2.0的赢利时代-第10章
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消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。
一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值，通常情况下价值
高20％，价格就可能高50％。这种说法也许很多企业家不理解、不接受，但是看看那些正规
直销企业的成功就不难发现，他们的小众化产品的确在品质方面比大众化产品好，但是价格
却可能高一倍，甚至几倍。我们从身边一些现象再来分析一下。在价格战愈演愈烈的年代，
一些反其道而行之的优质优价的产品却在部分消费者心目中占据了一定地位。像7元左右一
斤的高档品牌鸡蛋，17元左右一斤的黑山猪肉以及各种高价格绿色蔬菜等。当然我们所说
的优质优价产品不包括那些送礼用的
月饼、
保健品等暴利产品，而是真的有别于大众化产品的优质产品。
记得几年前与一家品牌鸡蛋的高管人员谈到这个问题时，我问他：品牌鸡蛋好在哪里？
如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋？他告诉我：鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多，主要体现
在几个方面，比如鸡舍宽敞（甚至有空调），全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区
封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件（鸡可以在山上跑），而且不许外人接近鸡舍，从而
保证这些鸡的健康等等。说到如何鉴别，他告诉我：首先品牌鸡蛋上有标识，知道是哪个品
牌，是何时下的蛋；二是把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄
是橙黄色；三是用筷子去搅拌鸡蛋时，普通鸡蛋很容易打散，而品牌鸡蛋很有劲，需要打较
长时间；四是放到锅里一炒，普通鸡蛋没有什么香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋香味。
定位：抄袭模仿与与众不同（3）
按照他说的我回家一试，果然如此，从此我们家就成了品牌鸡蛋忠诚的消费者，一有机
会还告诉周围的亲戚朋友，让他们也消费品牌鸡蛋。需要说明的是，针对中产阶层消费群体
的小众化产品必须用理性的语言与用户沟通，做到以理服人，绝对不能忽悠他们，这是与大
众化产品截然不同的地方，因为中产阶层是理性的消费群体，他们看重的是实实在在的价值。
据我所知，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众市场，单是北京
市据说营业额就从几年前的几千万上升到了几个亿。
在北京还有这样一个玩笑式的说法，号称京城“几大傻”，其中一大傻就是：购物在燕
莎。这句话有道理吗？如果有道理，为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要
看是哪个层次的消费者在这么认为，是站在什么立场上看。如果你理解了客户分层和完整产
品的概念，你就会明白比较富裕的小康以上阶层为什么会到高端商场买贵的产品。因为他们
能认识到服务的价值和环境的价值，还有其他外围产品的价值。对于富裕阶层来说，购物不
仅仅是买东西，好比花钱听音乐会、看体育比赛一样，购物也是享受、消遣、甚至娱乐。有
谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢？所以燕莎的口号就是“购物是享受，享受在燕
莎”，并为此营造了一个非常舒适的购物环境。可以说，在核心产品差异较小的行业和领域，
服务的价值会越来越多地体现出来，外围产品的重要性也会逐步提高。
我们再来深入分析一下中产阶层（小康之家）买贵的产品还有哪些原因：一是拥有成本
低，买着贵，用着便宜。比如一双真正的名牌皮鞋，价格3000多元，但是可以穿3年，而
且依然有品味、有档次、有面子，而一双普通的皮鞋，价格300元，可能穿3个月就坏了，
或者落伍了。从纯粹经济的角度看，这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻；二是服务
好，人们愿意多花钱得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如三年保修、上门服务、
增值服务等；三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的
象征。比如万宝龙的笔就是一个成功的案例，具有非常明显的标签效应，我在15年前第一
次得到公司奖励的万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新，可以说标签效应是在外延产
品层次上竞争的另外一个选择。
以汽车为例，并不是所有的消费者都选择价格低的产品，否则满马路上跑的都只是
经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本的代步需求，价
值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；对处于小康中级和高级阶段的消费者来说则
会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，还能提高生活的品质，提升个人（家庭）
的层次，表现个人的性格和爱好，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延
产品；富裕型消费者则更多的是把汽车当作身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他
们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等等。
Tips
一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有
优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。只有那些价值高的产品才能卖出好价钱。
品牌重塑：从知名度到忠诚度（1）
打造有内涵的强势品牌
大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企
业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，小众化消费时代企业追求的却是忠诚
度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹
果的iPod就是一个成功的范例，我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对
苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的
坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。
什么叫品牌？一个家喻户晓的“
商标”或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内品牌价值
号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路
出了国界就不灵了？这一切答案并不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯
例（或跨国公司的做法）有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重于知名
度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业
战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建
设当然无从谈起。在中国不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略，理解什么是
市场营销的企业家和经理人。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，所以
我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。
Tips
中国企业的品牌建设与国际惯例（或跨国公司的做法）有很大差别，前者侧重于“舞台
表演”，即进行知名度宣传，后者侧重于“地下工作”，即打造有定位、有内涵的品牌。
品牌只为部分人服务
首先，品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌
企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那
部分小众）。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地
下工作，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品
的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首
选，当消费者想买某一类产品时首先想到的就是你的品牌。想做到这一点就要想办法把企业
的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到
了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，
才能赚品牌的钱。否则广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品
牌。
有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待
是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就无法理解什么叫市场经济。比如外资银行的
做法，低于2000美元的存款要收储户手续费；比如前段时间国内一些银行也提出小客户收
费政策；再比如一些知名医院的天价挂号费以及特需门诊等等；这些都是合理的市场经济行
为，因为市场经济存在的根本原因就是利益的平等交换，当然垄断性行业除外。在竞争性行
业里，企业为部分人服务是正确的市场经济行为。我们可以鼓励、教育消费者理性消费，但
是没有理由剥夺部分消费者消费
奢侈品的权利，就像千万元一辆的豪华汽车，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信
消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。主管部门应当把监管
的重点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。
Tips
品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的
“首选”，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某某品牌。
品牌重塑：从知名度到忠诚度（2）
品牌必须具有鲜明的个性
品牌企业有教育市场、引导消费，并通过不断提高市场透明度来维护消费者的权益，把
消费者引到理性消费的行列里来的义务，绝对不能假定消费者无知，而去愚弄他们。在这方
面，国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别，国内企业（当然很多都是策划
公司的思路）普遍采用USP（独特的销售主张），而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体
系），表面上看两者没有什么太大的分别，却是站在不同的立场上看问题。国内企业是站在
本企业的立场上看如何把产品卖出去，是去找卖点，并用这种卖点（主张）去引导消费（甚
至是忽悠用户），而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的
价值，独到之处在哪里，是去找买点，然后才把买点转化为卖点，并通过理性的分析告诉消
费者形成这种价值的依据和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的具体体
现。如果企业总是站在自己的立场上看问题，这两句话就仅仅是非常好听的口号而已。
某某品牌等于什么？这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非
常重要的问题，而在跨国公司看来，这是市场营销的“规定动作”，是每年都必须做的基础
工作，是没有选择余地的。国内企业普遍忽视这个问题，深层次的原因是大家还没有意识到
品牌定位的重要性，单纯靠价格战和广告战去求生存，求发展，因为大多数品牌都没有定位，
无法打动目标客户，所以只能是不停地去“吆喝”。当然导致这个问题的根本原因是大多数
企业还处于靠抄袭，靠模仿过日子的阶段，无法形成品牌定位。
在没有个性，没有定位的市场经济初级阶段，品牌是不是一个很遥远的概念呢？当然不
是，所谓品牌就是能告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什
么品位，什么爱好，什么档次，什么身份。品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，
令消费者有归属感，而不是做表面文章。
Tips
我们说品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，用了该品
牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位，什么爱好，什么档次，什么身份
等。
品牌应当具有明显的溢价能力
当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成
偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：
即用户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情况下，一个没有溢价能力的品牌算不上是真正
的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更
谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们分别探讨一下这三个溢价能力。
首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出
更高的价格。几年前我在美国的一家运动的品商店买运动服，就体验了品牌的价值，我看上
一款运动服，但是有两个版本，一种带有
阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了
商标之外，产品是一摸一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，
这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大（价差达到50％）。销售人员讲，其实这两款
产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，
如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有
相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管
理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品（甚至出自同一个OEM制造商），由
于品牌不同，价格就不一样。当我问他们同样是一款灯，如果挂雷士的品牌能卖多少钱，如
果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱，几个经销商都反映，相对于没有品牌的产品，如果
是雷士的品牌可以比同类产品高出10％的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支
付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。看一下中
