2.0的赢利时代-第2章

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与发达国家的企业相比，大多数中国企业无论是在营销理念，还是营销系统建设方面整整落
后了一代，不客气地说，这些企业的营销水平只能与发达国家40年前的水平基本相当，这
种说法夸张吗？你看完了这本书也许就会同意这种观点。　
　因此，我们必须拿出足够的勇气正视现实，认清差距，才能迎头赶上，这就需要我们的
企业能勇敢地否定自己过去的成功，否定那些曾经令我们自豪，令我们成功的营销理念和做
法，建立真正意义上的现代营销系统，进入2。0的时代。就像TCL集团董事长李东生那篇著
名的文章“鹰的重生”一样，这场革命注定是极其痛苦的，但是要想走向成功，走向世界，
超越自我，我们别无选择。　
　记得20多年前，中国惠普的第一任中方总经理曾经用“云与剑”来形容东西方文化与
思维方式的差异，即东方文化是云，西方文化是剑。前者看得见摸不着，而后者看得见也摸
得到，一个含蓄包容，一个直截了当。所以，当时他经常教导我们要以一种开放的心态迎接
挑战，只有当我们既熟悉云的特点，又掌握剑的用法的时候才会中西合璧，天下无敌。　
　在全球经济一体化的今天，我们有理由学习借鉴发达国家企业成功的经验和做法（因为
当40年前发达国家进入丰饶经济时代，开始搞“营销大革命”的时候，我们正在搞“文化
大革命”，错过了历史的机遇），奋起直追，除了在理念层面上提升之外，更重要的是掌握
现代企业管理的方法、流程和工具，一切以实用为目的，向强者学习，敢当学生，这也是《大
国崛起》给我们的启发。　
　在这里，不妨用“三轮车”做一个比喻。“三轮车”顾名思义有三个轮子，从而形成一
个稳定的结构。现代制造业的运行与“三轮车”是很相似的，市场营销（绝对不是销售），
研发设计，生产制造就是现代企业里最关键的“三个轮子”。纵观中国的制造业就会发现一
　
个普遍的现象，那就是：生产制造这个轮子是完好的，研发设计这个轮子是轮胎漏气的，市
场营销这个轮子是没有轮胎的（甚至是残缺的）。　
　这样说来，问题就很简单了，中国企业是用1个半轮子在跑，而发达国家的企业（不管
是大企业还是中小企业）是用三个轮子在跑。尽管我们可以说这样的比赛不公平，游戏规则
设计得不合理，但是谁也无法更改比赛的结果。　
　那么，要把中国企业也变成三个轮子的　
赛车，就必须把市场营销（主要是“产品市场”部分）这个轮子配置好，使其发挥应有的作
用。只要市场营销的问题解决了，研发设计的问题自然就解决了，因为市场营销是指引研发
设计方向的部门。所以说，从中国制造到中国创造不是技术问题，而是营销问题。　
　当年邓小平的“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的理论将中国从僵化的思维误区中
解放出来，使大家能以务实的态度去迎接改革开放的到来，才有了今天的成就。眼下我们又
面临新的挑战，市场环境在变，消费者结构在变，消费心理也在变，如果我们的企业不能适
应环境的变化，不能及早做好准备，也许有一天，你的“奶酪”就不见了！　
　可以说，过去20年中曾经引领中国企业走向成功的“中国式营销”已经快走到尽头了，
同质化的产品竞争已经把企业引入难以自拔的误区，价格战、广告战成为必然，很多经理人
一天忙到晚，在巨大的压力下度日，已经到了严重透支的危险阶段，这是过剩经济时代的必
然产物。那么出路何在？希望大家静下心来，以一颗平常心来深刻理解丰饶经济（2。0）时
代的市场营销到底是怎么一回事，用谦卑的心态去学习，把产品创新当作新时代市场营销的
核心工作，从而找到丰饶经济时代的赢利模式，实现革命性的突破。唯有这样，中国企业才
有屹立于世界之林的资格，才能真正走向世界。　
2。0时代：继承还是颠覆（1）　
　99％的中国企业家认为自己的企业有战略，但是，他们所理解的战略要么是“想法”，
要么是“方向”，要么是“目标”，要么是“追求”，这些都不是真正意义上的战略。　
　在写这本书之前，为了真实地了解读者需求，我的合作伙伴曾经做过一个市场调查，走
访了很多企业家和经理人，结果，一个可怕的现状摆在了我的面前——那就是中国企业对
“战略”的严重误读。这一点令我非常困惑，因为，如果大家在某个方面没有认知的时候，
很容易得到正确的引导，但是一旦接受了一个有偏差的理念，就会形成错误的认知，调整起
来就麻烦了。就好比打羽毛球，教练都喜欢教那些从来没有打过球的人，因为这些学员如同
“白纸”一样，让他怎么做，他就怎么做，而那些“自学成才”的人，由于习惯了错误的握
拍方法、错误的步伐和扣球姿势，结果自然是没得救了，只好按照自己的习惯“破罐子破
摔”，反正是锻炼身体，也不会参加比赛。在企业界，类似的现象比比皆是。尽管99％的企
业家认为自己的企业有战略，但是他们所理解的战略要么是“想法”，要么是“方向”，要
么是“目标”，要么是“追求”，这些都不是真正意义上的战略。如果我说：在中国真正有
战略的企业也许还不到1％，是不是有点危言耸听？　
　
　好想法变成现实是需要正确途径的　
　前不久，看到　
　
中央电视台“对话”栏目一个纪念中国入世5周年的节目，谈到了中国企业这几年国际化的
经验教训，在中国很受尊敬的TCL集团董事长李东生这样评价TCL“兵败欧洲”：“如果能
够重来，TCL会做得更好。。我相信，TCL选择国际化的战略没有错，但具体操作方面有可
以斟酌的地方。”李东生先生的那篇“鹰的重生”让我非常感动，给我留下了极为深刻的印
象，因为几年前我曾给TCL国际事业部的高管人员做过一次大规模的培训，那是一支充满激
情的队伍。　
　但是感动之余，夹杂着些许悲壮与惋惜，我试图从营销战略和企业管理的角度来揭示导
致这种悲壮结局的背后原因。可以说这个案例使我看到了中国企业界的一个缩影，那就是普
遍存在的对“战略”一词的误读。因为很多企业家都把“想法”、“方向”或“目标”当成
了战略，而没有真正理解战略的内涵！这种普遍的现象与传统的中国式教育方法和思维习惯
有关。多少年来，不管大会小会，我们都喜欢讨论“干什么”，“应该干什么”，“要实现
什么目标”，所有这些都只是想法，都是目标，都是追求。一直以来，我们很少听到大家讨
论“如何做到”，如“用什么方法”、“按照什么流程”、“使用什么工具”等等。　
　在中国很多事情都是“口号大于实质”，因为喊口号的人假定每个人都可以无师自通，
只要告诉一个理念，大家自然就明白了，就会按照这些原则去做了。可惜，事实并非如此，
这种教育模式和思维模式导致的结果就是我们习惯用自己的理解来解释很多理念，喜欢按照
自己的思路“摸着石头过河”，结果必然会“想当然”地做决策、做判断，一次又一次地“交
学费”。今天说自己被奸商设置的圈套给骗了，明天又说自己对困难估计不足，后天可能是
对西方国家的文化和制度不了解而犯了错误。。　
　可以说，TCL也好，联想也好，都是中国企业国际化的先驱，对他们来说，真正的挑战
是如何在国际市场上复制自己在中国的成功。换句话说，在中国取得的成功有哪些因素已经
上升到科学的层次？有哪些已经成为模式、制度和流程？有哪些已经成为工具和方法？企业
成功的基因是否总结归纳出来了？这些成功的基因能否在国外复制？这是任何一个走出国
门的中国企业不得不面对的现实问题。　
　众所周知，TCL的国际化是从越南市场开始的，但是越南是比中国相对落后的发展中国
家市场（是跟在中国后面走的，无论是物质文明，还是精神文明，请原谅我这么说），如果
把在越南市场的成功经验直接移植到比中国相对先进的发展中国家、甚至发达国家市场，可
想而知会出现什么样的灾难。不管怎么说，TCL的创新精神还是值得钦佩的，即使一路坎坷，
甚至可能无功而返，却也为中国企业的国际化做出了巨大贡献，让大家能清醒地认识到国际
化的挑战和陷阱，只要其他企业能从TCL那里吸取教训，不再犯同样的错误，TCL的“血”
就没有白流。　
2。0时代：继承还是颠覆（2）　
　
　其实，中国企业的国际化方向和目标始终没有错，因为这是大势所趋，日本和韩国的腾
飞都是依靠国际化实现的，但国际化不可能靠热情去实现，必须冷静、客观、理性地去面对。
通常说来，制订一份周密的国际化战略需要专业人员花上几年的时间，需要大量外脑的协助，
以及大量的市场调研工作，这样才能“不打无准备之战”。很多企业国际化失利是战略出了
问题（当然还有管理滞后、人才缺乏和文化差异等诸多原因），因为战略探讨的是如何做
（How），而不是想做什么（What）。看看我们周围的企业，一些人把想法当成了战略（比
如多元化经营），另一些人则把目标当成了战略（比如成为行业前三名），还有些人把理想
或追求当成了战略（比如走国际化的道路），真正意义上的战略却被忽视，甚至被遗忘了。
“战略”问题不澄清，会严重阻碍中国企业的健康发展，所以我会在后面几个章节详细探讨
什么是真正意义上的战略，以及如何去制订企业的经营与发展战略。　
　中国企业普遍存在的5大误区　
　在中国的营销界和企业界有一个非常流行的说法：“营销制胜，渠道为王。”表面上看
这句话没有什么不对，但因为对营销的理解有偏差，反而会步入营销的误区：很多人把营销
（Marketing）狭义地理解为市场宣传（Marketing　munication），即4P成了1P，有些
人干脆把营销理解为销售（Sales），所以越来越多的企业把营销工作的重心转移到了“广
告”和“渠道”上来，以为做广告就是做品牌（当然这背后有媒体故意误导企业的因素），
做渠道就是做市场。结果广告战、价格战此起彼伏，形成了中国式营销的体系和规则。但是
随着丰饶经济时代的到来，市场竞争的加剧，成熟的中产阶级的大量涌现，很多企业感到做
市场越来越难，能用的概念差不多都用完了，能秀的炒作方式也差不多秀尽了，能使的招数
也越来越少，今后怎么办？到底是营销战略出了问题，还是执行出了问题？　
　营销制胜，渠道为王　
　第一个误区就是营销理念的偏差。我们不妨从“营销制胜，渠道为王”这个理念说起，
指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。　
　首先，从这句话本身看，是不符合逻辑的。因为渠道只是营销的一部分，不是与营销并
列的概念（就像水果与　
　
苹果一样）；其次，由于很多人误以为营销就是市场推广，而市场推广就是做广告，所以才
会把营销和渠道并列起来，当然，如果把营销与市场推广划等号的话，把这两句话并列在一
起就符合逻辑了（就像苹果和桔子）；最后，就算是把营销与市场推广划了等号，那么“营
销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性，只适合那些做主流市场（即大众化市场）的大
企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也照这个办法去做，
一定会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。　
　为了说明这个问题，我们有必要深入探讨一下营销（Marketing）到底是什么。　
　营销不等于做广告　
　
　在战略层面上营销涉及市场细分（目标市场选择）和产品定位（与众不同之处），而在战
术层面上则涉及四个方面，不管你认同4P还是4C，都涉及到产品定义（客户价值），产品
定价（客户承受能力），市场宣传（客户沟通），渠道建设（客户便利购买）。由此我们可
以看到，市场宣传（客户沟通）只是这四个方面当中的一个而已。而且，在市场宣传里面，
广告又是众多宣传（沟通）手段中的一种，因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量
也就是1/10。　
　营销不等于策划　
　可以说策划是在“点子”和“广告”的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和
媒体软文配合等要素，比简单的点子或广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些。但由
于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行的，这
就从根本上决定了它的局限性，因为产品特性（产品的内涵）已经固化，很多概念已经不能
改了，策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找卖点”、“造概念”，甚至忽悠消费者，
效果自然大打折扣。　
2。0时代：继承还是颠覆（3）　
　营销不等于整合营销传播　
　整合营销传播实际上是系统性的市场宣传（Integrated　Marketing　munication，简
称Mar），其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一个环节，只不过涉及面更广，是
多种宣传形式有机组合的概念（简称Mar　Mix）。整合营销传播是舶来品，而策划是中
国特色的营销模式，两者有很多相似的地方。　
　营销不等于渠道建设　
　后面我们会专门探讨“营销”与“推销”的区别，这里只分析一下“渠道为王”这句话
的局限性。在主流市场上（大众化市场）的渠道建设是非常重要的，因为企业需要更大的覆
盖率，但是在次主流和非主流市场上（小众化市场）这么说就错了。中国80％以上的企业都
是中小企业，是不适合做主流市场的企业，如果按照这句话去建设企业的销售渠道，就会误
入歧途。很多小众化产品的渠道非常有限，有的是每个省只有一个，有的是每个城市有