2.0的赢利时代-第5章
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去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。不过个人
化消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数字化技术和制造
技术来实现的大规模定制，这种方式对每个客户而言是定制，是完全个人化的，但是对企业
来说却是社会化大生产与定制的完美结合。
个人化消费就像当初小众化消费时代刚开始一样，也是从高端客户（次主流市场）入手
启动的，因为这些高端客户愿意为了更高的价值而支付更高的价格。在个人化消费的初期，
个人化定制的产品价格要比市场上为各个小众服务的现成产品价格高50％～100％。就以运动
鞋为例，客户需要花费半个多小时的时间让商家去收集脚部的资料（并通过网络传送到厂
家），如测量左右脚的大小（市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的脚却不是这样完美）；
分析跑步时的脚部受力情况，以调整鞋垫的高度和着力点，避免跑步时出现受伤问题。这些
数据可以作为档案存在商家和厂家，没有特殊情况，客户好多年都不用再次测量。
当然客户还可以选择面料、颜色、款式、鞋带、鞋垫等，甚至还可以在鞋上绣自己的名
字或喜欢的词语，由内到外完全个性化。这样既满足了个性化的需求，也体现了一种品位、
一种时尚，因此“个人化消费时代”也可以称为是“数字时代”，其背后依靠的是大量的客
户数据分析和企业数字化、精细化的“柔性生产”。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为
“服务经济”和“体验经济”时代。
机会：从大众市场到小众市场（3）
央视的春节联欢晚会已经举办了20多年，尽管这是绝大多数中国人除夕夜必看的节目，
但是大家对这个节目的满意度却越来越低，是节目质量不好，还是内容太陈旧？或者是形式
落伍？都不是，是消费时代变了，观众结构变了，我们所面对的观众已经从早期的大众化消
费阶段转变为今天的小众化消费阶段（只有到了数字化VOD时代，才有可能进入个人化消费
阶段），所以无论央视如何努力，都无法用同一个产品来满足不同小众的需求。前面说过，
小众化时代一个最显著的特征就是提供产品或服务的企业（或机构）要改变思想，即从“为
人民服务”转变到“为部分人服务”。只要思想转变了，很多问题就迎刃而解了。
另外一个产品是实行了很多年的黄金周，也是同样的问题，我们人为地（而非市场规律）
迫使大家在同一个时间段休假，导致供求关系的极度不平衡。这是任何一个企业家都明白的
在企业里绝对不应该发生的“小儿科”的问题，谁也不希望自己的生产线忙的时候忙死，而
闲的时候闲死。用一个形象的比喻就是：黄金周就像一个人一样，一年52周，只有三周可
以吃顿饱饭，吃得风光，吃得有面子，甚至是吃到接近撑死的状态，而另外的49周内却要
饿着，忍受吃不饱的煎熬。之所以出现这个问题，一方面是计划经济年代形成的“一刀切”
的办事方法；另一方面就是很多人没有意识到市场环境的变化，直到现在还以为我们仍然处
于大众化消费的时代，而没有认识到中国已经进入多元化的小众化消费时代。
在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，
送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市
场营销的大趋势截然相反。市场经济的发展可以分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务
经济和体验经济。大众化消费时代是商品经济时代，小众化消费时代是产品经济和服务经济
时代，而个人化消费时代则是体验经济时代。发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济
时代，而中国企业大多还停留在商品经济时代，只有少数企业刚刚进入产品经济时代。
在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。
在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。
在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，因
此更加讲求的是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。
在体验经济时代，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个
时代最重要的价值考评。
在今天的中国市场上，很多企业的市场营销还停留在商品经济阶段，所以同质化产品（即
商品）泛滥成灾，产品的可替代性非常高，企业只好用提供免费服务来体现差异化，来吸引
客户，但是随着硬件的利润越来越薄，这些企业不久就会陷入困境。而那些进入产品经济阶
段的中国企业，已经开始针对不同的目标客户群体来经营，并根据不同目标客户的需求，在
完整产品的差异化上下功夫，这些企业将会在未来的市场竞争中占据主动，只不过目前这样
的中国企业还非常少。提供优质的服务并不难，只要企业肯下功夫谁都能做到，难就难在让
服务创造价值，让服务带来利润，而不是免费服务。国内很多企业在销售产品时为了赢得竞
争，都承诺免费保修、维修或者保养，送这个送那个等等，刚开始时没有什么问题，随着产
品销量越来越大，服务就成了一个看不到底的“黑洞”，很多企业甚至被免费服务拖死，难
以为继。
当然，要彻底改变这种局面，让服务创造价值、带来利润，企业必须重新认识服务的价
值，从服务经济的高度来看问题。重新给服务部门定位，把服务部门当作企业的利润中心，
而不是为销售产品服务的成本中心；把服务部门从辅助部门提升到业务部门；把服务部门人
员的级别提高到与销售部门人员一样，甚至更高。而与之相配合的市场营销工作重点就会转
移到服务和体验上。其实一些优秀的跨国公司早在10年前就开始把目光转到“全面客户体
验”上，即关注消费者得到产品（或服务）的全过程。通过管理这个消费过程，使客户得出有
利于某企业的结论，即喜欢某个品牌、喜欢某个企业，而产品本身却成了次要的决策因素。
在服务经济时代，产品已经被视为基础设施，服务才是贯穿整个产业链的价值体系。当然，
像
麦当劳、
肯德基、星巴克、
迪斯尼、环球影城等国际知名企业，则早就进入了下一个阶段，即体验经济时代。
机会：从大众市场到小众市场（4）
市场经济的发展分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。由于对市
场经济理解有限，绝大多数中国企业还停留在商品经济阶段，价格战、广告战成为必然。
理念：客户导向与市场导向（1）
在不懂得小众化市场的人看来，“全国各地都是我们的市场，所有的人都是我们的用户
和潜在用户”。这种话经常能听到，乍听起来很有气魄，但这恰恰是违背市场细分这一最重
要的市场经济原则的具体表现，也是我国在过去十几年中出现大量重复建设，一窝蜂上同样
或类似项目，最后导致恶性竞争、资源浪费的根本原因之一。
真正做到以市场为导向并不是很难
有人看到跨国公司的成功就说人家有技术、有资金，我们没法比，其实这是一种偏见，
是那些从来没有深入跨国公司了解情况的人，根据主观想象得出的“想当然”的结论。中国
企业与跨国公司相比，最缺的是经营管理理念和市场营销意识。绝大多数中国企业，到目前
为止还没有设置市场部的“习惯”，尽管很多企业名义上有营销部或市场部，但这些部门所
从事的大多是销售部或市场部宣传专员的工作。那么市场部的职能到底是什么？如何才能建
立真正意义上的市场营销部门？我们不妨从不同的角度来分析一下，使大家可以按照科学的
思路去构建市场部。
首先，我们借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场营销的四大职能，
它们分别是：总参谋部，特种部队，空军部队，后勤部队。
总参谋部负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。没听说过军队打仗会跟
着感觉走的，一定要在打仗前设计出非常周密的作战计划，并进行多次的沙盘演练或电脑推
演，然后针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案，因为战略上一旦出现差错就会全盘
皆输。对于企业的市场营销部门来说，很重要的一项工作也是战略设计，即对未来3~5年企
业面临的经营环境做出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，
对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。
特种部队是负责深入敌后，收集情报，锁定目标，寻找突破口的一支决定性力量。现代
战争越来越依靠特种部队的情报进行“精确制导”的打击，以动摇敌人的军心，迅速取得决
定性的胜利。这么说吧，没有特种部队，就等于是没有眼睛的瞎子，只能用地毯式轰炸的方
式“滥杀无辜”，必然事倍功半。同样，在商场上企业如果没有特种部队，就只能是跟着感
觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如
何，只能碰运气，当然总有那么一些幸运的企业会成功（就像买彩票一样，总有人会发财）。
而绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自
己的判断是对的，大多请专业调查公司拿一份报告出来了事。
空军部队的作用大家都知道，是从万米高空对目标进行大面积覆盖，从而掌握制空权，
一方面给地面部队提供支援与保护，配合地面部队的推进，使地面部队更有信心，减少伤亡；
另一方面也能有效地打击敌人的有生力量，摧毁关键目标，使地面部队的工作更简单，更容
易。对应在企业里，就是市场宣传部门，包括广告宣传，公关活动，促销活动，讲座与展会，
以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般说来他们并不大量接触零散的客户，而
是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比
较重视，我们就不多讲了。
后勤部队的作用是保障性的，主要是提供给养，保证作战部队有弹药，有粮草，否则就
会出现弹尽粮绝的局面。另外后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通讯系
统，将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队，或发布各种指令。对应在
企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做
到知己知彼，从而提高销售部门的作战能力。
其次，我们还可以从前端和后端的角度来理解市场部的各项职能，一般说来，企业大到
一定程度会把研发生产机构与销售服务机构分开管理，有人专门负责把产品做出来（称为后
端机构），有人专门负责把产品卖出去（称为前端机构）。在前端机构里的市场部（Field
Marketing）是那些提供销售支持的市场营销人员，其主要合作伙伴是销售部门。主要职能
是针对所在地区，开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的广告与公关活动、网站
维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工具的开发、行业（应用领域）成功案例的整
理、成功样板的树立等工作，目的是协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，给
销售团队带来更多的潜在客户，帮助销售人员把“销售漏斗”填满。
理念：客户导向与市场导向（2）
在后端机构里的市场部（Factory Marketing）是那些与研发部门在一起负责新产品定义
和新产品上市的市场营销人员，其主要合作伙伴是研发部门。主要职责是与研发部门配合，
制订所在机构的新产品发展战略和路线图，同时采用产品项目制，与研发部门的人员成立跨
部门的小组从事新产品定义的工作，逐步建立企业的产品创新“流水线”，源源不断地向目
标市场提供对客户有独到价值的畅销产品。同时，市场部还要负责产品的定价、销售渠道的
培训，并决定产品宣传的价值诉求点；还要有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争
对手的信息，掌握市场行情和变化趋势，为所在机构的决策提供市场数据。
总之，一个企业要想真的实现“以市场为导向”，首先要明确市场部的职能定位，理解
市场营销与销售的差别；其次是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作
开展起来；最后是把“精锐部队”调到市场部负责公司的长期发展战略和新产品创新。在之
后的2～3年中持之以恒地坚持下去，不要短期看不到效果就退缩了，因为市场营销的效果
是短时间无法衡量的，企业家和高管人员必须有足够的耐心，否则很容易得出这样一个结论：
市场部可有可无。
“另眼”看待消费者
“用户永远是对的”这个口号已被越来越多的企业所采用，这在大众化消费时代没有什
么问题，但是进入小众化消费时代之后问题就出来了。这里我们暂且不谈企业如何将口号变
成实际行动，而是从这些口号的内涵来探讨一下市场导向与用户导向的问题。
首先，应当承认这些口号的提出对于提高中国企业的产品质量和服务意识曾经起到一定
的推动作用，是市场经济不断深化的具体表现。作为口号应当说没有什么问题，但是任何口
号如果不能实施，或不能对企业的经营有指导意义，或者不能衡量一个企业的水平，就失去
了意义。其次，“用户永远是对的”本身有很大的局限性，因为在市场经济的环境中，每个
企业都面临资源有限这样一个难题，只能有选择地去经营，真正的用户是一个小众群体，所
以用户的界�
