儿子兵法-第34章
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候，就晓得了！
然而，好不容易等“垃圾”丢完，又过几天，再收到“跳楼大跌价”宣传单的时候，你又会情不自禁地再度“披挂上阵”，心甘情愿地向商家奉上银子。
低价策略的好处是，在最短期限内快速提升业绩，但这种效果的持续性实在很令人怀疑。一旦消费者的胃口被养大了以后，低价会变成“常态价”，既然是常态价，消费者慢慢地也就不觉得自己真的是买到了便宜货，因而产生消费疲乏。这时候，要刺激消费，只有再压低价格，然而老把价钱往下打，成本也能不断地相对下移吗？总不能老做赔本买卖吧！
也许有人会采用“声东击西法”，用“牺牲”甲货的办法，吸引顾客上门，再拉高乙货的价格以“挖东墙补西墙”。须知，现代资讯如此发达，货比三家很容易，一旦伎俩被看穿，下次再想让顾客上门，可就难矣！
在所有低促销中，最拙劣者莫过于在促销宣传单中隐含陷阱，以请君入瓮。为什么说它拙劣，是因为很快被人识破。这种手段一旦玩多了，最后只有不断换招牌了。
举个最常见的例子：
预售屋最喜欢在广告中以特大字体特别标明，每平方总价* * 万起。消费者一看大喜：哇！这地段的行情都要* *万，乖乖！每平方比行情低了好几千；再乘上总面积，不得了，总价低了好几十万，这下不买，太可惜了！
等到了现场，行销人员就会告诉你：
“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”
“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”
“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”
“别的房子，每平方多少？”
“* * 万而已！”
“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”
反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？
这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：
* * 万买五大房两大厅！
* * 万买六大房两大厅！
嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！
一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：
总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？
要不就是——夹层屋！
夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！
这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！
说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！
看看下面这个异想天开的例子：
前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。
由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！
整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：
一 书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！
二 书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？
三 基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？
四 别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。
这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。
？
等到了现场，行销人员就会告诉你：
“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”
“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”
“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”
“别的房子，每平方多少？”
“* * 万而已！”
“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”
反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？
这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：
* * 万买五大房两大厅！
* * 万买六大房两大厅！
嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！
一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：
总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？
要不就是——夹层屋！
夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！
这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！
说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！
看看下面这个异想天开的例子：
前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。
由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！
整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：
一 书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！
二 书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？
三 基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？
四 别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。
这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。
料敌篇（五）
5？？？？？？？ 试探价影响成交价
从经验上来看，高总价商品，无论是买方或卖方的“开盘价”通常都不会是成交价。面对这样的经验法则，买方的开盘价，其实有很多值得行销者细细深思的订玄机，而玄机之中又隐含断不容我们忽视的商机。
卖方想高卖，买方想低买，所以买方的开盘价自然会开得低低的，低到他自己也觉得不大可能被卖方接受（如果卖方愿意卖，那他又会觉得有鬼了），而之所以会这么开，最主要是要“试探”，试探什么呢？试探这个价离卖方“底价”有多远？
面对买方的开盘价，卖方在表情上、动作上、接受度上的反应，自然就会成为买方判断的依据了，所以说：
“卖方对买方试探价的反应，不但会影响成交价的高低，而且还是能否成交的重要关健。”
在这个原则之下，行销者必须注意两个重点：
①尽量掌握买卖行程中的主控权，不要随便让买方出试探价，就算对方硬是出了价，也得想办法把试探价再丢回去，让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的，只要出了价，就得拿出钱来。
②买方的试探价一旦在“底价”之上时，不要太快速的反应Yes or No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头；太快说No，则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当，即使是高总价商品，也很可能在第一次过招时，快速高价拍板呢！
看看下面的例子：
例：有一天，有位客户到公司来，表明要买别墅，条件开列得很清楚，其中有个重点：“装潢要高级，家具得留下。”
一听这话，就知道这个是难缠的“斧头型”买家。
谈到这里，得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”：
一样是房地产，但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子，其价格之高低，主要决定于地段，但别墅则不然，因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区，所以地皮相对于一般房子的比例尤低，所以，别墅的价格高低就没有一定的准头了。
但即使建材与装潢决定别墅的卖相，进而影响了价格的高低，但二者之间又有极大差异。
高级建材经久耐用，可以呈现口味，是支撑价格最大的力量。
装潢则不然，会随时间而折旧，并因着本身的属性拉大了变数（可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证），而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。
整体而言，别墅价格的高低决定于地点（周遭大环境）、景观视野、设计、建材，而装潢虽重要，却“仅供参考”而已，对成交总价的高低影响相对较小。
？
事情就这么巧，就在几天前，公司刚刚接了一户高级别墅的委托案，业主因移民，极需脱手。整体上，大致吻合这位买家的需求，于是约好第二天到现场参观。
房子依山傍水，设计优雅，景观一流，材质高级，装潢上品自不待言，多数人看了一定会喜欢；买方看了果然满意，当场开口询价：
“这房子怎么卖？”
“不含家具及水晶灯，卖价1125万。”
“哇！这么贵！”
这种反应早在意料之中，所以，我用一种很从容的神态笑着说：
“都还没搞清楚总面积及公告现值呢，你就嫌贵！事实上，鉴价报告注明市值1250万，我才卖你1125万，已经很便宜了。”
“市场这么不景气，不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢？何况，装潢再怎么好也会折旧的。”
“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好，一般房地产或许会受影响，但别墅的性质较特殊，花得起，舍得买的，随时都大有人在，你不就是其中之一户吗。”
看对方默然无语，似乎已被我的道理折服了，于是打蛇随棍上：“你看看这份不动产鉴定公司的报告，上面写得很清楚，装潢加房地现值至少1250万，我想你是内行人，东西到底好不好，不必我再做广告了！而且屋主事先表明过，不是很急着出售，所以，委托期长达半年，这么长的期限内，想找一个客户总是有机会吧！”
看看对方，还是没反应，啬了不少信心，于是再乘胜追击，逼他摊牌：
“不扯这些了！我们谈正事吧！这房子你适不适合？如果不合适，议价就没意思了！”
对方沉吟了一下，然后用一种稍低的音量说：
“还好啦！不过太贵了，如果含家具、装潢，总值1000万，我可以考虑考虑。”
读者们，请注意，这是买方的“试探价”，但从表达方式来看，显然是属于弱势性的，彼消则我长，这时候，最好能尽快将对手的气势压下去，以免气候一成，只有挨打的份的；所以，我立刻用一种比较严肃的表情说道：
“这促上千万的大买卖，可不是在一般地区买公寓哪！请先评估、考虑清楚后再出价，出价后，请再付5％斡旋金。”
顿了一下，看对方并没什么特别所应时，我又接着说：
“我刚刚已经先说过，报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西，我们可以另外议价。整体而言，以这栋别墅的条件来说，别说是含家具1000万，就算不含家具都不见得买得到，光会出价而没买到，实在不算会出价。”
“那么！请说说看，什么价可以买？我参考看看。”
这种回应方式显示，买方的“试探价策略”已被我瓦解了，也已被迫同意就另外的基础重新议价了，机不可失，我随即接口：
“如果你能现在谈并且现在决定，而且决定后立刻付总价5％的斡旋金时，我们再继续议价！”
“可以！我决定算数。”
“好！既然这样，我少算25万，不含家具，总价1100万。”
“房子1000万，家具算25万，总共1025万。”
“25万，25万怎么可能买到这些家具呢？别的不说，光这盏水晶灯就要万了！这样啦！家具50万，连房子总共1075万，我帮你和屋主谈谈看。”
？？
由于房价总金额太高，而且至少1000万已是双方的共识，所以我有意避开房价，转而谈家具费，试图在这些小项目上拉价，也许较有胜算。尤其为了希望速战速决，这是个最好的机会，在不景气的大环境下，时机的掌握是很重要的，否则，一旦纵虎归山，再“擒虎”就难矣！
买方无法反驳我的理论，只好面带无奈地说：
“旧东西到底还是旧东西，折旧后就不值钱了嘛！”
“那么，我们不谈家具，只谈房价就好，反正屋主也没说要卖家具。”
