创业细节全书-第14章
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案例分析对于一家大型连锁机构来说，对每家门店的库存数量有清晰的概念非常重要。看到某款商品滞销了，可以考虑是否撤柜；看到某样商品热卖了，可以考虑补货。不同的商品存量都有一个标准，当某种货物的存量低于一定的百分比，就应该立即补货。这些对于经营小企业的创业者来说也同样适用。不管你是做生产还是销售，最好能够对自己的商品情况做到实时了解，在此基础上才能实时调整。
●细节48 谁在对你虎视眈眈
这是一个竞争的年代，现在已经难以找到一个不存在竞争的领域了。有竞争就意味着自己有被对手打败出局的危险，一旦你的脚步慢下来别人就会超越你，你就会处于劣势，等发现了这种劣势再去补救的时候已经来不及了。所以在创业的一开始，创业者就要清楚将会有哪些对手会对你虎视眈眈，你该怎样应对。
比如，对一个做零售的创业者来说，充足的货源就是销售得以保证的基础，“巧妇难为无米之炊”，再好的企划、再好的先机，卖了没多久就缺货，是最让顾客失望的事情，特别是重点宣传的商品，搞不好还落得欺骗顾客的下场。尤其是在过年过节的时候，在自己准备商品的同时，别忘了还有一大群竞争对手虎视眈眈地在后面紧盯，一不小心，忽略了厂商，转眼之间好货都到别人家里去了。这时候，还做什么销售啊，顾客都跑光了。
所以，面对瞬息万变的市场，面对虎视眈眈的对手，企业能否快速反应已成为决定成败乃至生死存亡的一个关键因素。想要打败所有的竞争对手不是件容易的事，在瞅准对手薄弱环节的基础上，要让自己做得更出色才行。让自己凸显出与对手的差异，形成鲜明的对比及竞争实力，你的企业才算取得部分胜利。
当然，看到别人正在对你虎视眈眈也有正面作用的，因为对方可以逼你进步，在和对方的竞争中，你和你的企业可以成长得更好更快。
【案例】把对手当“磨刀石”
周鸿祎是程序员出身，当他想要创办3721时，刚开始就面临两个强大的竞争对手。
“当时在美国有我们一个非常大的竞争对手，它得到了微软的支持，这家公司叫realname；当时我们在国内也有一家某机构竞争对手，它经常自命为政府。”周鸿祎回忆说，“当时由我聘请来的CEO就跟我说，你如果不跟这个国外公司合作，你就死定了；然后过两天，他又跟我说，你如果不跟这个政府机构合作，你也死定了。我说如果我反正都是要死的话，那就让我现在死好了。后来CEO离开了公司，幸亏他离开公司，因为后来我这两家竞争对手联合起来，我想我这个CEO要是留在公司，他可能就会吓死了。但是实际上我倒觉得竞争对手给了我们很大的帮助。有了竞争对手我特别高兴，这也就是说终于有人认同我的理念了，终于有人跟我做一样的事情了。我觉得竞争对手就像磨刀石一样，它可以把我磨得非常锋利，然后我就手起一刀，把竞争对手给砍掉了。”
和对手一样，投资家也是“磨刀石”，3721刚创业的时候，对周鸿祎来说，最难的是刚开始所有人，特别是技术专家，都觉得这个模式太简单，没有价值。“他们觉得互联网本来就是应该用非常技术的方式去使用，于是当时几乎所有的人都置疑我们的价值。比较痛苦的地方就是我是一个技术人员出身，所以我会把技术讲得非常细节。但是我跟这些投资人很难沟通，因为我一直讲不清我是干什么的。所以我最早的那个投资人IDG，投资了我们两年以后他都还没有搞清楚是干什么的。他一直以为我们是在做搜索引擎，但是实际到最后我们才给投资人说清楚，说我们原来是有一个很大的梦想，想在互联网里加上一种新标准。”
案例分析遇到竞争对手几乎是每一个创业者都要经历的。在市场竞争中，很多企业视竞争对手为敌人，大有“不是你死，就是我亡”之势。其表现，就是所有人都不计代价，最后形成过度竞争，大家都没有好日子过。其实大可不必，我们看到一个很有趣的现象：有肯德基的地方，基本都有麦当劳，他们是竞争关系，但是，我们没有看到什么时候肯德基发动个什么“战役”把麦当劳给消灭了，相反，他们在互相竞争中促进彼此的进步，共同培育了市场。相似的情况也出现在可口可乐和百事可乐身上，他们互相视对方为主要竞争对手，但是两家企业却从来不搞恶性竞争，甚至连促销活动往往都有意错开，但两者发展得都很好。
不与竞争对手拼个鱼死网破，并不意味着你可以忽视它。相反，你必须对他们的情况了然于心。那么，怎样才能够清晰全面地认识对手？很简单，做市场调查。
在经济竞争愈演愈烈的当今社会，同行业竞争更是激烈。要想深入了解市场、了解客户、了解消费习惯、了解行业总体规模等情况，就需要进行深入的市场调查，并在科学规划和系统有效的市场调查基础上进行研究分析，才可能触摸市场真实的脉搏。市场调查研究分析包含消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究４大研究领域，主要包括：消费者行为与态度、市场现状、市场份额和竞争者结构、客户满意度、品牌形象、品牌价值、产品分布渠道和销售行为、广告效果测试等市场调查。好的企业一定会有一个好的市场调查部门辅助产品的研发和销售，他们通过定性和定量分析，对自己的产品、同行产品进行侦察和评估。定量研究通常是描述性研究，可以是第一手资料，也可以是第二手资料，经常采用普查、抽样调查、实验法等完成。定性研究则常常是采用访谈、访问等实现。
如今，市场调查已经影响了很多人的生活，并且正在改变着企业的竞争思维。市场调查不再是一个简单的形式行为，而成为营销创新的手段和改革的内在力量。只有企业内部的调查与外部市场调查的结合，才可以保证企业在竞争激烈的洪流中不被淘汰，不被虎视眈眈的对手吃掉。
●细节49 你的品牌是张白纸吗
创业是一个艰辛的历程，但企业在创建以后，它面临的重要问题不是如何建立一套严格的规章制度，而是思考如何能够赢利，如何能够生存下去，如何能够取得自身独特的竞争优势。这种“独特的竞争优势”，往往靠创建属于自己的品牌来实现，因为它正是把消费者紧密连接在一起的一把锁。
但是很多创业者常常有种误解，认为创立品牌是大企业的事，对中小企业而言，只求销售，短期内无法考虑品牌。其实，中小企业同样可以创建自己的品牌。截至1998年年底，中国拥有中小企业700多万家，大多以加工、贸易和服务业为主，总体上缺乏整体的竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略、缺乏统一独立的政策体系。从他们的品牌来看，大多处于培育期，知名度、认知度偏低，缺乏品牌个性化的形象定位、普遍没有形成认同，未能形成真正的品牌资产。这种现状对于企业的发展是非常不利的。对于一个产品一个企业，符号更能彰显力量。要想把企业做大做强，品牌是非常必要的。
但是当一个新品牌刚创业时，没钱做广告，没钱请营销高手，甚至没钱开大规模招商会，“巧妇难为无米之炊”，但又必须要打造自己的品牌，怎么办？虽然打造自己的品牌并不容易，但绝非不可能。
对于小品牌或者新品牌来讲，资金有限，实力有限，机会有限，特别是把握机会的时间更有限，在这样的状况下，少就是好，多就是不好。最适宜的品牌识别，首先要有个好名字，然后要有自己的纲领，万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；而可口可乐的红色代表活力。他们通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌，你也可以借鉴。
【案例】高质量打造的品牌
仅有六万元却要做实业，而且还要定位高端市场，这似乎是不可能的事，然而早田门窗却将这个不可能变成了可能。
在股海受呛之后，李林生决定做实业。他有一帮朋友是做家居装修的，都鼓励他加入这个行业。思前想后，李林生决定做家居装修。在装修的过程中，他发现国外市场上一种新型的门窗材料——塑钢门窗，在深圳市场上开始出现。这种隔热、隔音、防水防潮、不传电的塑钢门窗受到部分高层次客户的青睐，并且有成为一种家居装饰时尚的趋势。但当时的情况是，深圳只有一家著名的国营大公司在做这种门窗，而且它的产品单一、价格昂贵，客户还只能接受它的产品，许多个性化的要求根本就得不到满足。这让李林生眼前一亮，供不应求的产品、顾客不满意的现状、良好的发展前景，这其中蕴涵着巨大的商机，是千载难逢的发展机遇。于是他决定大胆转型，生产塑钢门窗。
当时，塑钢门窗的原材料价格比较高，工艺要求也比较高，产品的价格和传统门窗相比，也比较高。一般来说，也只有有钱人才做得起这种门窗。这就决定了只有名牌产品、品牌产品，才能占据市场。而且，树立起真正的品牌，也是销售外包的前提和基础。
那么，早田是怎样树立起自己的品牌的呢？早田的品牌，是靠在深圳市场一家一家直销做出来的。建材行业有它自己的特殊性，品牌效应具有较强的专业性，简单的广告投入并不能真正树立起真正的品牌，只能靠实实在在的质量。早田的产品比一般的同类产品，要高１～２个价位，怎样去赢得客户？不怕不识货，就怕货比货，早田就把自己的产品和别人的东西摆在一起，从厚度、强度、外观、光面效果、隔音效果、隔热效果以及配件等进行对比，将自己产品的高品质展示给客户。让客户明白早田的产品为什么好，好在哪里。
同时，李林生将早田门窗定位在较高档次上，目标群锁定在先富起来的那一部分人，一般只做别墅和家庭私单，量大价低的大单，他从来不接。即使在后来塑钢门窗风行，市场竞争日益激烈的情况下，他也专注于只做精品。
高品质带来了高收益。很快，早田从最初的20平方米的门店发展到了拥有四家直营门店，年销售收入近500万元的规模，成为知名的地方品牌。
案例分析对于小资本创业来说，想要一开始就打造出全国知名的品牌几乎是不太可能的。还不如脚踏实地提高产品质量，首先做到在当地有口皆碑，成为地方知名品牌，然后等资本、实力壮大之后再扩大知名度。在这个过程中，质量和口碑无疑是最重要的。
其实，打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。就像邦迪，是第一种粘贴胶带；可口可乐，是第一个碳酸饮料；施乐，第一台普通纸复印机，等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。
但是，我们绝大多数人不可能有机会成为一个行业的开拓者。这时候，你可以看看下面的案例：柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲夹克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？柒牌是这样分析的：重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服、夹克、中山装不同，又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。上市后，中华立领卖疯了，很快成为一个新的服装品类，柒牌的品牌也打响了。
第四篇 财务篇·把好财源之“脉”
第11章 资产，没什么别没余钱
许多人在创业之初并没有考虑到流动资金的重要性，所以在没有足够流动资金的前提下就贸然创业。殊不知，有太多创业者，在创业后经营不是很顺利的时候，需要坚守一段时日的时候，就是因为没有充足的流动资金，而不得不黯然关门。如果创业者在创业时没有充足的流动资金来维持半年以上的运作，最好不要轻易去创业。无论如何，手头都要留有充足的“保命款”以备不时之需，否则，创业成功的胜算就低了几分。
●细节50 再小的买卖也要有本账
一般来说，稍微大一点的企业都会毫不犹豫地聘请会计人员来管理账目。这个原本不需赘述，但许多小额创业者却忽视这点，尤其是打算开个小店的创业者，认为收支自己心里有数，不需要记什么账。这种想法，肯定是错误的。麻雀虽小，五脏俱全，小企业日常运营的各项收支，同样要有清晰的账目。除了全面掌控经营状况之外，还要考虑成本核算、税务筹划、资金管理等项目。不管怎样，再小的买卖也要有账本，你未必专门请财会人员，也可以考虑代理记账业务，或者记账软件等。
【案例】开家小店也要有账本
小杨和小马一直珍藏着他们当初开店用到的记账本。说是记账本，其实就是两个很普通的笔记本，账也记得不那么规范。无非就是一天卖了几张桌子、花了多少钱等。但简单归简单，账本上每一笔都记得十分认真。
小马有自己的工作，收入稳定，工作时间也有规律，业余时间还算充裕。2005年6月，女朋友小杨从干了三年的超市辞了职，小马和小杨开始琢磨生财之道。后来在朋友的介绍下，小马看中了某品牌的学生桌。“如果在小�
