创业细节全书-第4章
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【案例】今麦郎稳扎稳打走向成功
2002年4月，配合媒体宣传，今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场，结果在当月就被抢购一空。今麦郎由此获得了信心，并开始着手铺货，同时媒体策略也及时跟进，实现转移匹配。多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告＋地方电视广告”的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场，为此华龙尝试着推出了“新1＋1”传播模式。2003年，今麦郎成为华龙销售主力后，开始在央视广告中频频现身。至此，在上市一年半之后，今麦郎配合以大范围的广告攻势，完成了北方13个省市的全线铺货。除了运用电视广告推广今麦郎品牌，华龙还通过与市民生活关系紧密的都市报来配合产品的推广，让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。“央视＋都市报”的“新1＋1”模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到一线城市。
直到这时候，今麦郎的步步为营才引起了行业老大们的警惕。2004年，一向主推高端市场的康师傅展开战略调整，以二、三级市场为目标，开发出相应的中端、低端产品。同时，在城市市场中，康师傅与统一对今麦郎进行了强而有力地阻击，价格战、促销战、宣传战层出不穷。但这时的今麦郎已经依靠其独有的销售渠道，依靠其稳扎稳打的行事风格，在城市的高端市场站稳了脚跟，能够从容应对巨头的冲击了。
案例分析客观来说，以华龙当时的资源而言，全国铺货的时间本可以大幅度缩短，但它却没有这样做。前期今麦郎的推广策略一直是谨慎、小心翼翼，以一个被众多方便面企业忽视的卖点——“弹面”为开始，通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出，华龙并不想过分刺激康师傅和统一，这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行阻击，并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。
今麦郎的成功，给所有创业者的经验是：新成立的企业在上市推广之初一定要谨慎、稳扎稳打，不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。因为在自己的实力和市场没有形成规模的时候，过早地显露自己，可能导致强势企业对自己的打压。而且，一开始赚不到钱也不用着急，要谨慎小心地走下去，这是一个学习的过程。一旦等你对行业有了一定的了解，积累了一定的经验，那么你就有了下一步发展的基础。
●细节10 做自己的信徒
做自己的信徒，就是要你能够自信、自强、自立、自主，具备了这些品质，你就能更好地把握自己，驾驭自己的才能。
自信就是对自己充满信心。要成为一名成功的创业者，必须信念坚定，顽强拼搏，直到成功；自强就是在自信的基础上，敢于实践，不断增长自己各方面的能力与才干，勇于使自己成为生活与事业的强者；自立就是具有独立的人格，具有独立的思维能力，不受传统和世俗偏见的束缚，不受舆论和环境的影响，能自己选择自己的道路，善于设计和规划自己的未来，并采取相应的行动；自主则是要有远见、有敢为人先的胆略和实事求是的科学态度，能把握住自己的航向，直至达到成功的彼岸。
拥有了这些品质，你就可以做自己的信徒，凭借自己的头脑和双手，凭借自己的智慧和才能，凭借自己的努力和奋斗，建立起自己事业的大厦。
【案例】自强自立的七喜
七喜是美国一种汽水的品牌，它初创时，是独立于百事可乐的，并且曾经与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。
当初，相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀的“小弟弟”。所以，要与这两位老大哥以及美国其他饮料进行竞争，就需要自信、自强、自立的精神，要寻找对立的特征，对着干，而不能模仿。
七喜第一次最有效的进攻是1968年。这一年，七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而在美国的可乐型饮料主流中撕开了一个缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创，它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照它的分法，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。如此一来，七喜一下子就进入到与可口可乐齐名的层次了。七喜提出这个划分标准的第一年，其汽水的市场占有率就达到了15％，以后的销量则不断上升，终于成为美国非可乐饮料的第一品牌。
然而好景不长，很快的，其发展势头慢了下来。在激烈的市场竞争中，斗不过“两乐”的七喜公司老板自然很不甘心维持这种局面，他相信自己一定能把销量提上去。
1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66％的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这里，他相信自己已经找到了反击的武器。于是他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。
七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。七喜的进攻非常有效，它打到了人们的心坎上，所以，它的销量节节上升，很快就从第四上升到第三位。
案例分析敢于挑战可口可乐与百事可乐这样的大企业，七喜的勇气不可谓不小，但它当然不是盲目自信。尽管可口可乐与百事可乐当时已经非常的强大，但七喜坚信自己能够成功，因为它不打算模仿“两乐”，而是要与其对着干，走自己的路子，做自己的信徒，所以它成功了。而这种自信、自强、自主、自立的创业精神，正是创业者需要拥有的。
第03章 创业计划，三思而后行
几乎所有关于创业的教科书都在强调创业经营计划是如何的重要。确实，详细的创业经营计划是创业者把握企业发展的风向标，并且可以随时据此评估经营过程中任务完成的情况。而对于想要募集资金的创业者来说，一份完善的、具有强烈说服力的商业计划书更是必不可少。所以，作为实现创业者创意和远景的线路图，创业计划的作用可以说是生死攸关，创业者在制定它时一定要谨记“三思而后行”。
●细节11 预则立，不预则废
古人说：预则立，不预则废。创业决不是无风险的淘金行动，任何一个创业者在投资前都应该有一个详细的创业计划，准备好应对困难的投资策略，未雨绸缪，方能临阵不乱。很多创业者仅仅凭自己的“经验”，就贸然投资创业，这样做的风险实在太大。经验不等于计划，经验只是对过去的总结，而计划则是在经验基础上的展望。在资金不足的情况下，创业计划显得尤为重要。
【案例】成功的企业计划——TCL
荧幕上一匹矫健的黑马，奔跑在无垠的原野上……“因为有承诺，我们义无反顾，马不停蹄；因为有梦想，我们披星戴月，只争朝夕；TCL——成就天地间”。这一《马语篇》的影视广告，昭示了TCL集团20年发展的轨迹，代表着永远奋进的TCL精神；诗一般的激情，谱下了它傲人成长的乐章。
TCL多年来的高速成长，一条重要经验就是企业计划。TCL有计划、有步骤地将全国的市场细分，逐步构筑了全国的营销网络，取得了一次又一次市场战役的成功。企业的竞争，实际上是效率的竞争，也就是单位时间内投入产出比的较量。“速度”是其中一个非常关键的因素，它牵引着企业的运行效率。一个没有速度的企业，是很难在现代竞争中生存的。TCL的发展曾遭遇无数次“恶战”，他们大多数都能够以较快的速度做出反应，进而掌握主动权。这都需要先前的企业计划，没有先前的企业计划，也许事情就不会如此顺利。这也就是商战中的“预则立，不预则废”。
案例分析创业成功的过程，是积跬步以至千里的旅程，没有计划是不行的。TCL从无到有，从小到大，她所形成的独具特色的创新发展模式、经营理念、多元化战略、企业文化吸引一批又一批经济和管理的专家、学者的关注和研讨。20年的风雨兼程，没有完善、精湛的计划显然是行不通的。有了计划之后，还必须立足“现在”认真执行，集中精力关注你正在走的路。制订一份合理的创业计划，并且脚踏实地地去落实它，企业抗风险的能力将会强得多，创业成功的可能性也会大得多。
●细节12 口说无凭，计划先行
通过上面一个小节的内容，相信大家已经了解到了创业计划的重要性。成功的创业要以理性的计划为基石，那些创业目的不明确且没有做好创业计划的创业者，成功的概率简直是微乎其微。不过，一份完善的创业计划，当然也不是那么容易制订的。它要求创业者提出一个具有市场前景的产品和服务，并且围绕着产品和服务完成。一份完整、具体、深入的创业计划，要聚焦于特定的策略、目标、计划、行动，要描述公司的创业机会，并提出行动建议。而且，制订出来的创业计划，对于一个非专业人士来说，应该是清晰易懂的。
【案例】日臻完美的计划成就财富梦
王琪本是一家医院的护士，经常参加医院组织的母婴护理培训，并取得了资格证书。有一次她到北京帮亲戚照顾坐月子的新妈妈，却发现了一个大商机。一位在妇幼保健医院工作的同乡告诉她，平时自己每天都要接触很多孕产妇，发现她们多半是北京的“新移民”，因为娘家和婆家都离得太远，老人又不能来京照顾，因此她们只能靠自己和丈夫。但由于缺乏产期护理知识和对新生儿的护理经验，小夫妻对此十分头痛，有人甚至还因为恐惧患上了产后忧郁症。
听到这里，王琪脑海里突然灵光一现：北京市每年有数以万计的产妇，如果自己开家小型宾馆，专门为那些没有亲人在身边的产妇提供“坐月子”的专业护理服务，一定会大有市场！
想法倒是有了，但是可行吗？于是她开始马不停蹄地奔走在北京各大医院的妇产科病房，进行市场调查。王琪询问一些老家在外地的年轻新妈咪：如果有一个既宽敞又卫生的地方，能专门照顾产妇和婴儿，不需家人帮忙和插手，你们会愿意吗？结果许多产妇说，如果真有这么个好地方，我们马上就去！这下王琪心里有底了，开始认真制订她的创业计划。
在看完了她的创业计划之后，开宾馆的同乡马先生觉得可行，于是把自己部分房间承包给她做成“月子客房”，由她提供专业配套服务，而宾馆提供日常必需品，收费略低，房间租金也便宜。就这样，北京首家月子宾馆——新妈咪月子屋成立了。
在报纸上登出广告的当天，她就接到30多个咨询电话，并很快迎来了第一对顾客。因为她的护理十分专业，那里的环境温馨而舒适，新妈咪坐月子期间都觉得十分轻松、开心。通过产妇们的口口相传，仅仅半年多时间，王琪的“月子宾馆”就渐渐有了名气。
但是业务越来越多之后，问题也接踵而来。比如权责问题，客户层问题等。于是王琪又开始重新制定创业计划。
凡是入住“月子宾馆”的产妇，她都要在与其签订的合同书上注明母亲的饮食禁忌和责任划分，这样就可以有效避免意外纠纷。
同时为了吸引高端顾客，她认为“月子宾馆”应该提供更科学、更专业的服务。为此，她特意高薪聘请了几位退休的妇科医生和教授，作为自己的专业顾问做指导。同时，根据顾客不同的消费能力和护理要求，王琪把收费档次分为从5000元到13000元不等。收费不同，服务的“星级”也不相同。如收费1万元，不但24小时有专人陪护，而且婴儿用的也是高级奶粉、高档纸尿裤等……
她又把护士专业和营养师、保健师的职业联合到一起，给具备这些综合知识的人员定岗为“高级护理师”，并且进行岗前培训，直到考试通过后，高级护理师才有资格为来此“坐月子”的妈妈制定护理计划。而护理计划中还包括排除产妇生育后体内残存的淤血、废气，定期使用器械设施，让月子期间的妈妈们收缩子宫和盆腔等内容。
考虑到都市女性还承担着事业的压力，对体形的恢复有着很高的要求，王琪还特意在休息区里摆上健身球和体形恢复器，供准备回到职场的妈妈们恢复体形所用。产妇人数达到一定数量后，她还聘请了专业的瘦身教练，辅助这些妈妈们恢复身材……
很快地，王琪已包下了整幢宾馆的三百多个房间，手下有上百人。不仅北京白领把来此坐月子当成一种时尚，她的“月子宾馆”还吸引了大批在京工作的外国产妇呢！
案例分析创业计划对创业者来说，至少相当于一份地图对于一位旅游者所起到的作用。制订创业计划的整个过程，也是创业者的一个开业模拟实验。在此过程中，创业者会发现许多问题并为解决问题设计方案。而且，随着创业过程的实施，创业计划也要相应做出细节上的调整。切实可行的计划，不仅能增强创业者的信心，也能赢得融资人的信任，让创业者获得竞争优势。
●细节13 运筹帷幄�
