大败局1-第23章
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这一错误要从现在开始，总部各部门、市场各公司重新把现有的法规完善后，要增加两方面内容：
即法规实施细则和实施检查细则。
12。对国家经济政策反应迟缓。1993 年以前，由于使用普通发票和受法律限牛В笠凳敌谐龀�
价销售，以调动中间批发商的积极性。1993 年实行新税牛Ш螅沂敌性鲋邓暗挚鄯⑵保蛊笠�
具备加价销售条件。此时，总裁不但没有果断地做出加价销售的决策，增加企业对零售商的直接供
给，反而用勉强的方法来适应这场税牛Ц母铩Ｊ敌屑蛹巯郏笠翟诓妨闶奂鄄徽堑那榭鱿拢�
市场上可获得16％的纯利，市场上的运作资金也将获得巨额的増长。如1993 年加价，将获2000
万元的加价资金。1994 年加价，将获3000 万元的加价资金。在这个问题上，总裁受了保守思想的
限牛В峁�1995 年出现中间商拖欠货款巨大、零售环节不力、严重资金短缺，险被淘汰出局。
13。忽视现代化管理。1993 年，国家某部门两次登门推广现代自动化管理程序；1994 年，又有
一个部门上门推广现代化办公管理程序，但这3 次都被总裁拒之门外。三株公司就在此时完成了现
代化管理，在保健品市场下滑时，他们因此大受益处，没有出现飞龙集团这样的资金混乱。这个教
训告诉我们，企业必须不断采用现代科技完成企业周密的管理，科学管理不仅建筑于科学的思维上，
还要建筑于科学的方法上，基础之基础是科技。
14。利益机牛Р痪狻Ｓ捎谧懿贸な奔涫艿缴缁嶂饕宕蠊沟挠跋欤智康鞣闪拧ü泊捶�
展〃，长时间不打破分配体牛骄饕濉Ｊ导噬希笠蹈刹坑没疑蚝谏杖耄植棺陨硎杖氲牟�
足。这样一来，使企业花费6 年时间所建造的企业理念被彻底摧毁。一切激励人心的东西，都被灰
色收入的传说击垮。
1996 年，企业开始打破利益平均，但又忽视了对员工正确金钱观的教育，使一部分职员从—
个极端走向另一个极端，产生一切为金钱的可怕现象。飞龙集团原本是由有志青年聚合起来的公司，
前5 年集团在较低的分配体牛略诵校揽科笠敌拍钏忱瓿沙跗诘姆⒄埂Ｔ谛率逼诘姆⒄怪校�
该明确一个观念：我们需要钱，但我们更需要事业。
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15。资金撒胡椒面。飞龙集团长时间处在资金分散使用状态，不能够有计划、有规模地集中使
用资金。资金分散使用，造成资金严重浪费，导致资金严重短缺。管住管好资金，是企业发展至关
重要的原则。
16。市场开拓的同一模式。延生护宝液进入市场成功以后，其模式被总裁作为一个万能的标准
模式，错误地将后期研牛У男虏酚猛桓瞿Ｊ皆谌竺婊乒恪２凡煌⑿阅懿煌⑾讶�
群不同，却没有各具特色的推广战术，这是一大失误。在这个问题上，总裁犯了严重的经验主义错
误，过分地自信总裁个人的臹慧，没有及时启用全国各大广告公司，利用集体臹慧互补，造成所有
的新产品推出无新策划、无新方法。
17。虚订的巿场份额。在近6 年的决策中，过分强调市场份额和市场销量，导致了市场应收款
剧增、货物混乱、货物贬值的严重局面。特别是在处理资流通货物总量之间的矛盾时，轻视了流通
物总量对巿场的灾难性冲击，反而导致应收款增加、回款不畅的恶性循环。
因此，必须长时间稳定供求关系，宁可减少生产和销售规模，也要增加企业运行的内在臼量。
18。没有全面的市场推进节奏。任何一个产品，在市场上都有不同的周期，产品在市场上永恒
的生命力在于整体的广告策划。没有全面的广告策划，就等于宣布该产品在这一时刻死亡。
19。地毯式轰炸的无效广告。营销的零售终端是市场攻击的最基本点，由于集团的快速发展，
总裁在近3 年中忽视了对零售商、医院、药房做重点的攻击，片面强调在全国、在大城市立体广告
攻击的作用。由于这一错误的长期存在，导致大量无效广告，广告效果不明显，广告资金流失，出
现了广告应付款剧增，投入与产出不成比例。
20。国际贸易的理想化。我们对国际贸易的法律不熟悉，用国内成功的经验在国际市场上重复
输出是严重的经验主义；对国际市场的销量和价格估计过高，对国际市场进入的阻力估计过低。
总结的话：
市场经济成功的根本在于正确的决策和正确决策的实施，如何去完成正确决策的实施？企业在
新的发展阶段需要创新，思维方法和工作方法都要不断创新。
我们要树立这样一种观念：飞龙集团过去的错误是企业宝贵的财富，是未来发展的宝贵资产社
会上各大企业的错误也是我们值得借鉴的财富。信息中心和情报中心要经常收集企业自身及其它企
业的错误。要在全集团养成这样一种风气：敢于承认错误，敢于分析错误，任何化解和隐瞒错误的
行为都是愚蠢的行为，是导致企业失败的行为。
我们确立了一个目的，当这个目的没有达到而失败时，我们就应该认清这是一个错误，避免再
犯同样的错误人们绝对不能从已经失败的事情中，千方百计地去寻找几个小小的成功和几个小的闪
光点，以此为理由来解释我们的失败，寻找心理上的自我平衡。
最后用毛泽东的一句话来结束我的检查：错误和挫折教训了我们，使我们比较地聪明起来，我
们的事情就办得好一些。
【八方说词】
〃振兴民族工业〃的命题是1992 年在啤酒行业被第一次醒目地提出来的。当时，国内各大城市
的高档酒家饭店被跨国啤酒品牌一统天下，国产啤酒无法立足，杭州的中华啤酒由此提出〃振兴国
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啤〃的口号并引发一场大讨论。从此以后，〃振兴民族工业（民族经济）〃便成了企业家口袋里的一
个红喇叭，随时可以掏出来叫几声。飞龙在抢注伟哥事件中便把其行为与〃民族产业安全〃相联系，
并高呼这是一场〃古老中药文化与洋药的世纪决战〃。事实是，飞龙的伟哥开泰最后以退出市场而告
终，辉瑞的VIAGRA 真的进中国了，可也没把古老的中药文化和中药体系摧毁得怎么样。口号永
远是口号，激励人心或许可以，但如果真正地当做战略来实施，那就很可笑了；如果不分场合时间，
振着手臂到处乱喊一气，或者当做大棒到处挥来挥去，那就不止可笑，而且更可疑了。下面这几篇
新闻稿是记者们对彩电行业中的〃民族工业旗手〃们的一次集体臼疑。
对〃高举民族工业大旗〃的臼疑
首先是一次阵痛
《工人日报》记者石述思：长虹每次降价都会举起利国利民的大旗。这次也不例外，它在高喊
全面让利于消费者的口号之外，还不失时机地搭上了中国加入世贸组织及扩大内需这班车。
这颇像前一段时间社会上颇为流行的〃洪水机遇论〃，最后对机遇的关注和欢呼甚至盖过了对洪
水带来的阵痛和灾难的反思。
我们不能重复类似的错误。必须承认，长虹此次推倒中国彩电业第5 次降价战的第一张〃多米
诺骨牌〃，是其前一段时间囤积彩管、大搞〃资源战〃的必然后果，某种程度上是将其自己不能承受
的资金、产品积压问题让全行业一起扛。因而我们在讨论这次降价带来的机遇时，首先必须意识到
中国彩电业将为此付出多么昂贵的学费。须知1998 年，彩电业降价战曾使全行业利润损失54 亿元。
此降价非彼降价
《经济日报》记者张九红：如果说1996 年长虹的降价，还可算是高举民族工业大旗，今年的
降价，只不过是一场毫无意义的内耗而已。事实上，今日的国外品牌，已基本是国产化的〃杂交品
种〃。
看一看国内企业的竞争手段吧，目前价格仍然还是企业争夺巿场份额的最重要的、甚至是唯一
的法宝。过去几年中，长虹或者说几乎所有的国内企业追求规模效应的主要目的是实现价格优势，
而规模效应所应表现出的研发优势，则恰恰被国内企业忽略了。
在这种情况下，企业又哪来足够的资金进行持续的研发呢？这就难怪会出现经历了十几年的彩
电工业发展之后，中国彩电企业仍然处于散件组装厂地位，彩电更新换代所需要的关键技术一样也
没有掌握在中国企业手中。更加难以避免的是，一个企业在产品上作出一些改变时，其它企业马上
也能推出同水平产品来。中国企业拿来的太多太多，而吸收消化转变后加以创新再为我所用的，又
太少太少，这就直接导致了规摸企业优势不强的局面。
看一看国外彩电，超平、纯平、高清晰……一款一款的新品不断被推出，而中国企业只有一款
一款紧跟的份儿，何时国内企业开发出的产品能让国外企业紧追不舍，那才是中国企业的希望所在。
传媒被〃营销〃了
《南方周末〉记者刘洲伟：降价何以一直受传媒热爱？1996 年彩电降价是新闻，往后每年一
度，传媒乐此不疲，是传媒业可能上了彩电业的当，被〃营销〃了。
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别的行业也有降价，比如说饲料、建材、纺织品等等，哪个也没有彩电业这么醒目，似乎一举
一动关乎民族大业。实际的情形是，企业的品牌在新闻炒作中冉冉上升，这是企业无形资产的低成
本扩张。我总觉得，降价是企业自己的事，如鱼饮水，冷暖自知。传媒现在这个模样，颇有点〃皇
上不急太监急〃。
（摘编自《中华工商时报》1999 年4 月28 日）
瀛海威：在大雾中领跑
在一个处于启蒙期的行业中生存是很困难的；难上加难的是，你所领导的企业恰恰又是早起的
领跑者。
你必须经历行业成熟过程中的所有阵痛，还必须承担所有的启蒙成本以及技术进步和道义上的
双重责任。此外，你还必须时时追问自己：你是否依然适合领导这样的企业？你是否依然适合领跑？
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在一个万物萧瑟的秋天，写一段关于中国网络业的悲情故事，是合适的。
如果在1 年前，可能还不会有很多人静下心来仔细地听。那时候，大洋彼岸的纳斯达克号角正
唤起了多少青春的激情；那时候，无数的MBA 和所有高IQ 的青年精英们正忙着爬上淘金的快车；
那时候，只要你站在稍高一点的土墩上，迎风吼出一句话，你就会被推拥为新经济英雄。
如今，纳斯达克的号角似乎有点喑哑了，曾经踌躇满志的CEO 们开始为明天的生计哭泣了。
大雾当道，山穷水尽，人们这时才突然发现，那些意气风发的领跑人在大雾中跌倒了，流血了，失
踪了。一个年轻产业的成熟，往往需要无数浸满鲜血和泪水的失败来作为祭奠。只有当一种失败的
原因被这个产业中所有的人记取之后，才可能不再出现下一个牺牲者。
于是，风雨飘摇中的瀛海威和一个曾饱经沧桑的女人，在此刻显出了特有的意义。
〃中国人离信息螅俟酚卸嘣叮俊�
1996 年的早春，北京，中关村。
在这个被称为中画硅谷的南大门零公里处突然竖起了一块巨大的广告牌：中国人离信息高速公
路有多远——向北1500 米。
在高速公路刚刚开通不久的北京城，这块广告牌被很多人当成了路标，忙碌的巡聱们更是气不
打一处来：天大地大的皇城根，哪来的信息高速公路？
现在，这一天被认为是中国网络产业的一个纪念日。那个竖广告牌的女人和她的〃向北1500
米〃的默默无闻的小公司因此走进了历史：张树新和北京瀛海威信息通讯公司。
1986 年，23 岁的东北抚顺姑娘张树新走出了合肥中国科技大学的校门。就在那一瞬间，她突
然发现自己的个性并不适合自己原来的理想。这位就读于化学系、自幼渴望成为〃居里夫人〃的才女
是中国科技大学历史上第一位女学生会主席、诗社社长。〃当初我之所以学化学是因为我想成为化
学世界的中国居里夫人。但后来发现自己没有如水心境，做不了学问；自己又天性自由，也不宜从
政。为了圆中学时代当一名战地记者的梦，毕业时选择了记者行业。〃
于是，自主意识超群的张树新出人意料地放弃了出国和报考研究生的机会，到《中国科学报》
当了一名记者。日后，她又一次次地在人们不解的目光中改变自己的人生轨道。
3 年后，被称为〃报社最好的记者〃的张树新突然又决定调入中国科学院高新技术企业局从事企
业策略研究工作，她参与牛Ф┝酥泄蒲г�2000 年产业规划，目睹了中关村的神奇崛起和无数企
业神话。又过了3 年，在汹涌而至的〃下海〃热潮中，按捺不住创业冲动的张树新出走中国科学院，
创建了北京天树策划公司，当起了一个到处指手画脚、忙碌而快乐的策划人。其间，张树新还和丈
夫姜作贤一起做起了刚刚热起来的传呼台生意，并很快挖到了生意场上的第一桶金。〃传呼台是短
期生意，不久我们就出手了。在1994 年，我们又没事可干，于是就闲着。〃
这年底，张树新跟丈夫一起去美国游历。在一位同学的家里，她收到了—份印有EMAIL 地址
的通讯录，也就在这一刻，〃互联网〃这只长着翅膀的精灵飞进了张树新的视野。其时，马克。安德
森刚刚发明了马赛克网络浏览器，美国的上网人数首次突破了100 万，比她小4 岁的杨致远已经与
大卫。费罗一起在斯坦福大学的一个拖车里开出了划时代的雅虎（YAHOO！）网站。
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就在张树新收到那张启迪了她的心臹的通讯录后的第100 天，她走进中国邮电部，成为第一个
申请做互联网服务的人。没有人知道该把她的申请单放到哪一类，没有人知道如何去收费。这实在
是一个新鲜的、像空气一样透明而又确实存在的事业。
其实，连张树新自己也不十分清楚自己到底能提供什么服务。这个〃元问题〃始终困扰着张树新
和瀛海威，甚至可以说，瀛海威的每一个探索都是对这个问题的一�
