大败局1-第28章
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秘、感人的创业细节，其中难免真伪参半，是不可以当信史读的。不过其大致的轨迹总归是存在的，
到了所谓〃盖棺定论〃的时候，不妨拿来作为研究的参照。
三株在它的鼎盛期，同样也未能免俗地、适时地出版了一本探寻〃三株神话〃的书，书名与当时
正风靡国内的、由几位热血青年诗人所撰写的一本时政批判读物《中国人可以说不》相类似，曰《中
国人可以说富》。这部〃说富〃一书的主人公便是任职三株总裁的〃奇人〃吴炳新。在书的封面上还赫
然印着一些煽情的文字：〃3 年赚100 亿元的吴炳新之谜〃、〃一部中国民营企业的商战教程〃、〃他宣
称——3 年成为中国第一纳税人，他发誓——10 年进入世界同行100 强〃。
这样的书名和这样的注脚，是很可以吸引正在为发财致富而苦苦打拼的中国人的目光的。与很
多自娱自乐式的、平庸的企业经验小册子不同，这本书在当时竟闯入了畅销书的行列，摆上了很多
城巿的书摊，销量据说在10 万册以上。由此可见，人们对〃三株神话〃的好奇以及三株在形象策划
上的成功。
据这本书披露，吴炳新的家境十分贫寒。他5 岁丧父，6 岁失母，可以说是天生地养，从懂事
起就是在苦日子里熬过来的。他共有兄妹8 人，最后活下来的只有年长他17 岁的大哥和年纪最小
的他。到11 岁时，他才好不容易读上了小学，然而他天资聪慧，仅用4 年时间就完成了6 年的小
学课程。小学毕业后，拮据的家庭经济条件迫使他退了学。1958 年，20 岁的吴炳新来到包头矿务
局工作，一段时间后肯干且善动脑筋的他被提拔为销售科长。据说，当时正逢国家经济困难，在矿
上工作的最大好处就是每年能发一套衣服，但吴炳新决意为国家分忧，整整11 年没去领一套工作
服。当年的老工人回忆说，〃炳新当时穿的真不如一个叫花子〃。
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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或许正是这样的出身，养成了吴炳新坚忍不拔的个性，为了达到一个目标自可以无所不用其极。
在公司内部，每年他都开展一次勤俭节约运动，而当三株口服液面市之初，他提出的第一个品牌形
象口号便是，〃争当中国第一纳税人〃。应该说这些举措，都与他的早年经历和某些社会理念是分不
开的。
还是据《中国人可以说富》这本书披露，吴炳新最初是以200 元起家的，最早的时候他做的是
豆芽生意。20 世纪80 年代中期，国家有关部门出台政策允许个人承包亏损的国有企业，他力排众
议大胆承包了一家糕点厂和一家小商场。1989 年，他跟已经大学毕业的儿子吴思伟来到了安徽，
在淮南开发区注册了淮南大陆拓销公司。当时生物牛贰�851〃刚刚问世，大陆公司成为该牛返拇�
理商，这也是吴氏父子涉足保健品产业的第一步。他们很快尝到了充满暴利的保健品巿场的第一口
甜水。也是在这一年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的〃昂立一号〃
口服液问世，吴炳新又主动与之联系，成功地承担了宣传、推广和销售的任务。1990 年，自认为
已经赚到了〃第一桶金〃的吴氏父子决定离开经济不甚发达的安徽，实行战略转移，吴炳新北上山东
济南，吴思伟转战江苏南京。
接下来的这段故事，便在那本〃说富〃书中没法找到了。
吴思伟到江苏后，组建成立了南京克立科工贸有限公司，以经销昂立一号为主营业务。在随后
的两年多时间里，吴思伟业绩显赫。1992 年，昂立一号在江苏的年销售额达到1500 万元，第二年
更跃增至1 亿元，遥遥领先国内其它市场。吴思伟的营销才能在此时初露锋芒，俨然成为江浙地区
首屈一指的〃保健品大王〃，这也引爆了他内心潜伏已久的独立门户的创业激情。
随后到了1993 年8 月，南京克立科工贸有限公司与江苏纺织工业总公司合资成立了一家新的
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结束，随后出现的是一场势不两立长达数年的、席卷整个中国保健品市场的恩怨对决。吴思伟在江
苏市场迅速拉开阵势，展开了一场声势惊人的凯拉口服液广告战，其市场战略十分明确，完全以昂
立一号为市场假想敌，大有一举取代后者的昭然雄心。
1994 年1 月，不堪攻击的昂立公司向上海市中级人民法院起诉，状告南京克立科工贸有限公
司以不正当的竞争手段攻击昂立一号。据起诉状透露，南京克立科工贸有限公司对昂立的攻击性行
为包括，以公开比较的方式诋毁昂立一号的浓度只有凯拉口服液的1/10，以患者来信的方式贬低
昂立一号效果不如凯拉口服液，自称凯拉是昂立一号的更新换代产品……昂立公司以刚刚颁布不久
的《反不正当竞争法》起诉南京克立科工贸有限公司，并要求赔偿经济损失1100 万元。当时，此
案以其全国诉讼标的最高而引起了社会的轰动。
然而，就在这起反不正当竞争诉讼还没有一个结果的时候，南京克立科工贸有限公司乂遭遇了
另一场更为棘手的官司。
在昂立状告南京克立科工贸有限公司的1 个月后，《江苏健康报》以侵权为名把南京克立科工
贸有限公司告到了法院。诉状称，南京克立科工贸有限公司盗用该报刊名刊号，私自出版了与真正
的第322 期、323 期《江苏健康报》完全不符的〃凯拉口服液专刊〃，并印刷了600 万份在巿场上广
为散发。原告要求南京克立科工贸有限公司在全国及江苏省有影响的新闻媒体上公开赔礼道歉，赔
偿经济损失100 万元。
更让南京克立科工贸有限公司深陷尴尬的是，有人对专刊中一篇题为《魂系凯拉》的文章提出
了臼疑。这篇文章用生动形象的笔调介绍了6 位留洋博士合力研牛Э诜旱亩斯蹋⑸酚�
介事地配发了6 位留洋博士的照片和简历。可是，一些知情者很快披露道，这则有名有姓有照片的
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报道纯属子虚乌有。6 位博士全部都是〃冒牌货〃，其中名列第1 位的〃留美微生态博士〃刘荣生先生
其真实身份是南京克立科工贸有限公司的一位普通雇员，家住南京尧化门，且真名不叫〃刘荣生〃。
不正当竞争案、盗用报名案、假冒博士案——一连串的诉讼和丑闻迅速地击倒了刚刚小试锋芒
的南京克立科工贸有限公司。很快，南京克立科工贸有限公司在南京消失。1994 年，吴思伟北上
山东。按《中国人可以说富》一书的编年记载，8 月8 日，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司与吴
思伟的南京克立科工贸有限公司实现了〃南北整合〃，成立了新的三株实业有限公司，以公司名称为
品牌的三株口服液亦同时宣告研牛С晒Α�
从一开始吴炳新就被宣布为三株口服液的发明人和〃首席科学家〃。尽管它日后获得了各种各样
的科研荣誉，可是，三株口服液是怎样研牛С隼吹模恢笔且桓鲇镅刹幌甑摹ㄉ桃祷堋āＦ涔嫉�
主要成分为〃双歧杆菌〃，与昂立一号相同，其医学效果是〃通过口服进入肠道并繁殖，从而达到治
理人体环境之目的、保健之功效〃。（根据1995 年8 月山东省卫生厅审批的〃药品广告审查表〃）
独一无二的行销模式
当吴氏父子在山东济南祭起三株大旗的时候，中国的保健品市场已经进人到了退潮期。在此前
的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮，
然后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙延生护宝液等也已经品尝到了从鼎盛
到衰落的跌宕。消费冲动、刚刚度过温饱期的中国民众对一向钟爱的保健品开始起了怀疑，也是在
这一年，持续增长了将近7 年的中国保健品市场首度出现滑坡。
就是在这样的大背景下，三株来了。
拥有丰富的保健品拓销经验的吴氏父子自然深谙保健品市场的〃广告依赖症〃，跟巨人和飞龙一
样，三株义无反顾地选择了〃人海战术'，和〃地毯式广告轰炸〃。与前辈们不同的是，三株的营销理
念更呈系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法，便是这
些做法使三株以令人瞠目的速度迅速做大。
在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放。与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合，除了
常规的产品广告之外，三株还把大量的费用投放到形象广告中。三株是国内最早将企业电视形象片
作为广告进行投放的企业，它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告
段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片，其中最突出的一个主题便是，
〃三株争当中国第一纳税人〃和振兴民族工业。
三株还在一些带政治色彩的主流报刊上整版整版地刊登三株的形象文章，传播三株的民族工业
理念。与别的企业完全不同，在跟很多报纸的接触中，三株很少在价格上讨价还价，而它提出的唯
一一个要求往往是，不要在版面的上方打上〃广告〃的字样，最好是以新闻的版式照排，最不济的，
也应当作为〃企业形象〃版来处理。然后，三株又把这些文章连同那些显赫的报纸名字以新闻报道的
方式放进它的各种广告宣传小册子中，仿佛一夜之间，三株成了中国主流媒体最关注的企业。同时，
三株还十分热衷于赞助各种学术、科技研讨活动。这些活动为三株带来了良好的舆论曝光度，使三
株决策层迅速接触到了中国最优秀的名流，此外，还顺带为三株捧回了无数的头衔、奖章和证书，
这些后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中。
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很显然，这样的广告策划和组合，在20 世纪90 年代中期的中国是十分到位和高超的。比如说
电视广告的组合，就在当时的其它国内企业还在为昂贵的黄金广告段位及所谓的标王你争我抢的时
候，三株却选择了被人视为鸡肋而价位又十分低廉的非黄金时间段位，这不仅非常适合三株的长达
数分钟乃至10 多分钟的企业形象广告的大密度投放，而且起到了出乎意料的收视效果，使三株企
业迅速地拥有了知名度。此外，三株对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印
象。在假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的〃中国第一纳税人〃及〃以振兴民族工业为己任〃的
形象，无疑更胜人一筹。
在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条〃让专家说话，请患者见证〃的道路。
三株首创了专家义诊的行销模式，在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头
开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液；到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农
村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。
在三株的各种广告单页或册子中，三株往往会引用来自天南海北、国内国外的各种医生的话语
来为三株喝彩。到1996 年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本10 万字的《三株口
服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例5 大部分，对三株的广告传达进行
了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近位患者的服用效果，其中不乏神奇、
令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，后来被其它企业一再地仿效和光大，最终也酿
成了一场让中国保健品市场轰然崩溃的信誉危机。
在市场推广上，三株并没有缠绵于中心城市。相反，在1995 年，三株口服液刚刚北京及华东
沿海站稳脚跟，吴炳新就大胆作出了挺进农村市场的决策。可以说，三株是迄今在国农村市场取得
过最辉煌业绩的企业之一，农村市场的吿捷让三株成为了真正的保健品大王。
中国农村，地广人多，貌似最具市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的广告通路特别是十
分不健全的销售网络，一向让对此垂涎三尺的企业徘徊再三，最终无功而返、崇拜毛泽东〃农村包
围城市〃思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是花了将近一
年的时间来构筑他的农村营销网络。他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系、即地级子公司、
县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用中低廉的人力成本优势，开展人海战术，聘用了
数以10 万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同吋，他还创造了一种〃无成本广告
模式〃，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把〃三株
口服液〃刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每
一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到三株
的墙体广告。
这肯定不是大卫。奥格威们能想象得出来的广告创意，在专业的广告人士看来，没有什么比在
飞满苍蝇的茅厕上刷口服液广告更为恶劣和恶心的了，可是，这在20 世纪90 年代中期的农村市场
却是神奇的一招。哪怕就是在数年后的今天，恐怕也没有一种广告方式比这更为经济并适合中国农
村。
吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看，到1996 年底，农村市场的销售额已经占
到了三株总销售额的60％，这是一个了不起的营销业绩。1994 年，三株公司的销售额为1。25 亿元；
1995 年达到了20 亿元；在农村市场获得巨大成功的1996 年，三株销售额一跃而达到了巅峰的80
亿元。在资产增值方面，三株在1993 年底的注册资本金为30 万元，到1997 年底公司净资产为48
亿元，且据称资产负债率为零。
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