大败局1-第30章
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的中国，一家企业如果没有与政府部门取得并保持—种协调性的关系，那将是非常难壮大的。反之，
如果过于亲密，也可能发生一些意料之外的灾难。
在处理政府与企业的关系上，三株有一套秘不示人的理论。这一理论在当年的三株公司内部被
列入〃绝密〃级。
三株创业那日起，三株在公共关系的处理上从不吝啬。为了扩大三株的影响面，结交天下名流，
三株经常召开各种主题和规格的专题研讨会，聘请政府、传媒的主要官员出任三株的顾问等等，在
短短一两年时间内便编织了一张十分庞大的关系网络。很显然，三株的最初动机是单纯的，由于国
内消费市场，特别是保健品市场的竞争十分惨烈，三株通过这张关系网自然可以为自己避开不少的
陷阱和障碍。
在尝到了甜头之后，三株突然发现这其实是一个非常巨大的资源。
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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于是，从1995 年下半年开始，在三株的一些内部文本中便出现了很多与此相关的言论。
吴思伟在1995 年6 月的三株地区经理扩大会议上便谈到：〃……我们对下半年的第二项重点工
作现在做一个部署。要求各指挥部，在所有的省与卫生厅、工商行政管理局、医药管理局建立经济
共同体关系。时间定在7 月30 日以前。怎么建设，各有千秋，情况不同。但原则上讲，大家先去
接触，根据实际情况，可以提出……对竞争激烈的地区一定要设立信息科，有专门的组织机构，配
备两名专职干部，从事这方面的专职工作。〃（摘自《三株实业》第18 期，三株集团1995 年6 月
地区经理扩大会议专刊）
7 月，吴思伟在沈阳公司再次对他的〃利益共同体〃理论进行了阐述。他说：〃中国的民营经济从
晚清直到民国就是一个官商结合的经济，现在正开始着第二次官商结合，公私合营也合进去了，民
国是官商结合，到现在又出现了官商合营的问题。现在的情况是政府的职能部门在改革，要求它作
为一个经济实体，有自己的利益，即便没有这个，它也需要有自己的福利等方面的要求，所以现在
是官商结合的又一个年代。企业要想蓬勃地发展，必须与官方结合起来，政府在合法的前提下倾注
全力给你支持，它给你支持还是漠视不管，对企业发展是至关重要的。〃
同时，他还具体地谈到了如何组成利益共同体的方法：〃……跟他们搞合作搞联营，药政部门
每个月都要搞宣传，你宣传我出经费，跟你一起协办，有各种各样的形式。与工商行政管理部门，
每年广告法的宣传我都出钱，由他们去操作，劳务费等都打进去……我们协助你进行广告法的宣传，
怎么花都是你的事，而费用我们全包了。必须建立与这些部门单位间的良好关系，然后再建立个人
间的良好关系，这些工作做不好，不要想做任何事情。〃（摘自《三株实业》第19 期，1995 年7
月25 日）
与吴思伟相似，吴炳新在一篇由他署名的《三株营销新思路》一文中，明确提出了一个〃让基
层卫生局做我们的代理商〃的工作目标。他写道：
〃最近，我们接待了XX 卫生局局长的来访。他提出要做我们XX 地区的代理商。卫生局找上
门来跟我们合作，这是我们巴不得的，我们认为可能他是有代表性的，将这一经验在全国推广，就
使我们打开了另一条销售渠道。
〃现在的基层政府机关、医药部门都很困难，都想着搞点额外收入增加机关的费用开支来源，
跟我们合作，将使他们有一笔可观的收人。按常规来说xx 卫生局的做法是有代表性的。
〃卫生局既管医院，又管医药商店，连医药批发公司都归它管，那么由它往下推，一切都合法
化了，经营渠道一下就打开了，这是件好事。
〃按照这个思路，各个公司在向周边进军的同时，都要注意卫生局这里，争取他们的合作。就
要他们发财嘛。我们就给它出厂价，让他们往外批发，我们再派上一个人给他们进行指导，给他们
印上报纸，告诉他们怎样进行宣传，这样来看，我们在开拓周边市场方面，很可能走出一条捷径。
我们觉得这是个很好的思路。〃
在可以收集到的三株公司内部文件中，我们不时可以读到这样的文字：
〃北京刚结束的全国卫生厅局长会议通过了整顿医药市场的决定，小聪聪母液已被査封，这对
我们是一个警告。因此，总部要求加强社会环境建设，搞卫生厅、药政处、卫生局、药政科是近期
工作重点。想尽一切办法，运用巧妙的形式，去与他们搞关系，共建、合作、宣传药政法10 周年
等等……此项工作是重点之重点！！〃（1995 年5 月26 日，三株营销企划中心发给各地区总经理、
各直属公司总经理、各子公司经理的传真件）
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〃让卫生局牵头进医院，一方面共同的经济利益把我们双方绑在一起，这样外部环境问题可彻
底解决，另一方面震慑了其它经销商。鉴于此，7 月份我们公司决定开展'红十字'行动，通过各种
相关部门、卫生局、工商行政管理局下属的实体，大规模向医院进军。〃（三株某分公司发表在1995
年6 月27 日《三株实业》第17 期上的经验介绍，文末有吴炳新的批示：同意试行）
这些言论和观念以内部文件的方式在三株中、高层管理人员中灌输、传播，自然便生发出一些
具有〃三株特征〃的公关行动。比如，三株的不少分公司在一些地方的人民检察院设立了〃明察秋毫
基金〃，在公安局设立了〃保一方平安基金〃，在一些县市设立了〃见义勇为基金会〃。三株口服液能
够在很短的时间内席卷全国，并如此轻易地开展各种引人注目的大型活动，不可否认，吴氏父子所
谓的〃利益共同体〃理论及实践在其中起到了相当关键的作用。
除了与政府部门建立这种不无暧昧、隐晦的公共关系之外，三株在对竞争对手的态度上则是十
分的坚决和无情。1995 年8 月，三株公司专门发出了—个编号为第25 号的关于《三株公司信息工
作规范》的文件文件要求：
根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法广告进行举报，对其
义诊活动进行破坏等）。
特殊使命：
1。与各地区经理紧密配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关
系，使其为我们服务。
2。力争在较短的时间内，在对手的内部建立'线人，。
（1）对竞争对手内部人员进行耐心细致的调查，寻找合适人员，通过直接、间接方式，联络
感情、施以恩惠、建立长期关系，为我们提供对手的内部信息。
（2）针对部分竞争对手有关招聘启事，派人应聘或通过他人介绍进入对手内部任职，建立我
们自己的情报员。
从这些充满了敌意和战斗气息的文件，我们可以窥见20 世纪90 年代中期中国保健品市场竞争
之惨烈和戏剧化。或许，在这样的竞争氛围中，三株并不是唯一在进行这些操作的企业，它肯定也
有自己的难言之隐。只是从这样的一个侧面，我们对〃三株神话〃会有一个更为人文及社会化的考察。
所以，我们说，研究一家中国企业的兴衰，往往应当多考虑非经济的要素。很难说这些企业是
被谁击败的，关键在于，企业与整个社会及市场均处在一种不规范的动荡的大气候中。恩格斯说过，
〃原始积累的每个毛孔都充满了血腥〃。在某种意义上，企业在初创期为了攫取超额利润和加速原始
积累的速度，都或多或少地会采取一些非正当乃至不可告人的战术。然而，在企业跃上平台，步上
稳定发展之后，企业家则应迅速修正，以更为透明化、规范化的方式来从事企业的经营活动。
一个与此相关的话题是，中国的民营企业家似乎有〃道德分裂〃的病症，他们往往是旧体牛У某�
决者，他们对社会的进步、民族的复兴有着一份十分纯朴的信念和责任感。可是，在具体的经营活
动中，他们则又往往是经济臺序的破坏者，是一个完全忘却了哪怕是最起码的品格道德的功利主义
者。这样的分裂，最终损害了作为一个阶层存在的社会认同。三株集团在其晚期稍稍出现市场危机
后，便爆发了大规模的人员逃亡，由此可见，有相当多的三株员工对这家公司缺乏由衷的文化认同
和道德归属。
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三株的〃15 大失误〃
1996 年，三株集团宣布完成销售额80 亿元。自此，三株便患上了一种十分典型的〃综合紊乱
征〃。
这种〃综合紊乱征〃，表现为企业与政府、与传媒、与市场以及内部管理的种种不协调。以〃利
益共同体〃为理念构筑起来的企业与政府的生物链是十分脆弱的，一旦在市场上出现或大或小的动
荡，政府必然会以自我保护、规避嫌疑为前提而退出合作；三株与相当部分传媒的关系也是通过高
额的广告投放来维系的，如果市场发生波动，广告款项一旦出现拖欠，一些传媒会立即〃翻脸不认
人〃而在市场方面，由于10 多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生
有诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997 年上半年，三株公司
就因〃虚假广告〃等原因而遭到起诉10 余起。吴炳新曾明文要求各地〃带疗效的广告宣传倒给钱也不
能干，我们这样做，等于给别人送炮弹来打我们〃。可是，尽管三令五申，却已经无法转变近乎失
控的市场局面。
这种综合性、多方位的紊乱并发，其实与三株的经营思想、组织结构及公共关系的理念设定等
等均有十分密切的关系，换而言之，其独特的思想、结构和理念促成了三株的暴发式的增长。可是
到了某一阶段，它们又必然会对企业自身造成如此种种的反作用。
在内部管理上，〃恐龙结构〃所带来的弊端尤为突出。到1997 年，三株在地区一级的子公司就
多达300 多家，县级办事处2210 个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500 个，直接吸纳就业人员
15 万以上。
看上去，三株的营销铁流浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构
甚至出现一部电话三个人管的怪现象。
三株所崇尚的高度集权的管理体牛г斐闪酥种掷嗨啤ü衅笠挡 ǖ闹⒆础Ｎ送骋恍魅�
场，总部设计了10 多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。伹具体到一个基层办事处，哪来那
么多变化需要填，上面要报，下面就造假。在一次总结会上，吴炳新气愤地说：〃现在有一种恶劣
现象，临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区经理，最后哄到总部来了。吴炳杰（注：
吴炳新的弟弟）到农村去看了看，结果气得中风了，实际情况跟向他汇报的根本是两回事，他在电
话中对我说，不得了，尽哄人呀。〃
为了避免重蹈巨人、飞龙集团后期资金失控的覆辙，牛е谷找娉氏值墓倭胖饕濉⑻拔酆屠朔严�
象，吴炳新可谓想尽办法。他对三的全国营销网络实现了计算机联网，试图用现代化手段促成总部
的〃现场管理〃。同时，他把三株各级机构的开户行确定为中国银行一家，以便借用金融网络监控资
金走向。此外，他还在三株的西方化的组织框架中，注入了中国传统企业管理的某些精髓，诸如〃
鞍钢宪法〃、〃三老四严〃、〃四个一样〃的〃大庆经验〃。他还建立了山东省第一家民营企业党委，借鉴
毛泽东〃把支部建在连上〃的经验，在每个有党员的基层单位都设立了党支部，总部增设政治工作部，
各级政治工作人员主要在部队转业干部中聘请。为反腐倡廉，三株公司一律不准买进口轿车，一律
不准配女秘书。吴炳新还多次在企业内部开展〃全员洗澡〃、〃三查三反〃（自下而上和自上而下查、
自我查、互相查，反对浪费、反对非组织活动、反对贪污受贿）、〃一打五反〃（严厉打击经济犯罪
活动；反贪污，反腐败，反浪费，反非组织活动及反软、懒、散）等活动。然而，尽管吴炳新不断
地亡羊补牢，仍未能力挽颓势。1997 年，三株的全国销售额出现大幅度滑坡，比上年锐减10 个亿。
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吴炳新在年终大会上做了一个他称之为〃刮骨疗毒〃的报告，痛陈三株〃15 大失误〃，首度把三株危机
曝光于天下。
到这一年年底，在中国企业圈，一个悬念已经幽灵般地浮出了水面，人们都好奇地想看到谜底：
谁将是三株〃帝国〃的终结者？
可是没有一个人会想到，这位终结者竟会是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。
〃八瓶三株喝死一条老汉〃
陈伯顺一案发生在三株鼎盛的1996 年，而其引爆则是在山雨欲来风满楼的两年后。
1996 年6 月3 日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株〃有病治病，无病保健〃的广告
承诺打动下，花428 元买回了10 瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了
两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红
肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6 月23 日，老汉被送到县医院
求诊，医院诊断为〃三株药物高蛋白过敏症〃。其后，病情不断反复，9 月3 日死亡。
陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德市中级人民法院。
此案发生时，正值三株口服液红遍全中国，跟其它许许多多与三株有关的诉讼案件一样，它只
在湖南当地很小的范围内传播，远远还没有演变成一件全国性的新闻事件。案件的审理，也因种种
原因而一拖再拖，几乎要不了了之。可是到了1997 年底，案件突然峰回路转，出现了戏剧性的高
潮。当年初，常德市中级人民法院把陈老汉未及服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物牛芳於�
所作检定，该所最终拿出一份检定号为SJIS970667 的报告
