大败局1-第4章
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旁边作陪的是笑容可掬的中央电视台广告中心主任谭希松。很显然，她是梅地亚中心真正的赢家。
中央电视台第一年广告竞标有93 家企业与会，第二年有134 家，第三年来了198 家，而标王的价
格在3 年间也涨了将近9 倍。
席间，在谭大姐的极富煽情的发言中，秦池被作为典例一再地引用。
姬长孔也很懂得投桃报李，他接下去说出的一席话至今还在江湖上流传：1995 年，我们每天
向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争
取开出一辆加长林肯。
姬长孔的发言，如酵母般地在梅地亚中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝兴奋的
血腥。随后的竞标，从一开始就如脱缰之马让人无从驾驭：
秦池：没有永远的标王
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报价在先的广东爱多VCD—口气喊出8200 万元，超出去年秦池1000 多万元。这家只有两周
岁的企业第一次在梅地亚中心亮相，就超越了前人的标杆，在此时它已经显露出〃标王继承人〃的霸
者之气，日后它将演绎一出比秦池更为悲烈的大剧，并最终走上一条宿命般的不归之路。随后，生
产空调器的江苏春兰报出1。6888 亿元，全场顿时欢声雷动。然而，仅仅过了几分钟，广东乐百氏
以1。9978 亿元一冲而出。
很多人都以为，今年的11 月8 日将属于广东的小老虎了。然而，迟迟出场的山东好汉却让所
有的人从极度的兴奋转入了极大的愕然。乐百氏之后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同
一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2。0099 亿元——中国广告报价自兹首度突破2 亿元。
接下来，又一家从未闻名的山东齐民思酒厂更上一层楼，开出2。1999999999 亿元的〃天王级〃报价。
这时，终于轮到秦池了。当主持人念到〃秦池酒厂〃的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时变得鸦
雀无声。人们似乎预感到将有奇迹发生，谁也说不清此刻的心情：期待，忌妒，憎恨，渴望……猛
然，主持人声嘶力竭地叫道：
〃秦池酒，投标金额为3。212118 亿元！〃
这一刻，姬长孔肯定终生难忘。秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，且不管其中飘
浮着怎样的疑云或荒诞，毕竟那个梅地亚中心的11 月8 日是属于秦池的。
可是，也是在这一刻有人预感到了不祥。犹如节日一道迷人的冲天焰火，在陡然而起的万丈光
芒之后，不可避免的是骤然坠地的永恒消逝。
有记者问：〃秦池的这个数字是怎么计算出来的？〃
姬长孔回答：〃这是我的手机号码。〃
〃秦池的报价比第二位整整高出1 亿元，在判断上是否有一点失误？〃
姬长孔予以断然否定。在数月后再一次就这个问题答记者问的时候，他举出了一个刚刚发生的
事例：〃夺标之后，美国一位记者打来越洋电话采访我，我问他是怎么知道我的电话号码的，他说
是从夺标的数字上得知的。〃姬长孔说：〃看来这3。2 亿元还是有它的作用的。〃
以3。2 亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码。这样的对答，仿佛是一个让
人哑然的黑色幽默。其实，像姬长孔这样的精明人不可能不明白，摆在他眼前的事实是：暴富的秦
池太需要这个标王了。或者说，他已经无路可走了。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果
秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降，对此，前任标王孔府宴酒已是前车之鉴。孔府
宴酒在加冕标王的当年知名度大增，销量直线上升，利税增长达5 倍之多，而第二年在梅地亚中心
失意后，销售便陡然下滑，终至销声匿迹。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企
业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
秦池的标底螅龅�2 位整整1 亿元，可见秦池的紧张和志在必得。
秦池报出的3。2 亿元，相当于1996 年企业全年利润的6。4 倍，秦池拿不拿得出这笔天文巨款？
这是一个很多人都向姬长孔提出过的问题。
每一次，姬长孔都不厌其烦地箅账给大家听：这3。2 亿元包括四部分，预计1997 年秦池的销
售额将达到1。5 亿元，其中的13。6％将用于广告投放，企业内部挖潜将节约8000 万元，1996 年秦
池的利润6000 万元将全部用于广告宣传，以及一部分的广告代理费的返还…
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然而，在姬长孔的内心却早已有着另外一笔不能对人细说的账。那两年，随着宴酒、秦池的夺
标，国内大大小小的白酒企业纷纷树牛媸校髦职拙乒銋谈浅涑饷教澹晌骄俟宰恚破�
天，引起公众的反感。有专家撰文指出，1995 年中国白酒产量达到创纪录的790 万吨，消耗粮食
2100 万吨，已虽畸形膨胀之势。早在这年的夏天，姬长孔已得到信息，国家有关部门即将下文限
牛О拙撇康脑龀ぃ⒍园拙破笠翟谥匾教迳系墓愀婷芗斗抛鞒鱿夼＇。在投标前，姬长孔早巳
箅过，根据国家的限牛Ч娑ǎ词怪醒氲缡犹ò阉�8 个频道的所有白酒广吿全部都给秦池，一年也
不足2 亿元。有了这样的判断，秦池无论是投标3 亿元或5 亿元，都是一回事。于是索性唱一出潇
洒豪情戏，拿自己的电话号码来投标。。
这就是最后的事实：就在所有人都在为秦池的3。2 亿元揣测猜度的时候，当事的中央电视台和
秦池玩的是一折心照不宣的双簧戏。前者要造势，后者要借势。在惊心动魄的梅地亚，一切似乎都
是有预谋的。
这似乎是一场愉快的游戏，在当晚的梅地亚中心，没有一个人预感到，仅仅两个月之后，一场
突如其来的噩梦便尾随而至了。
川酒滚滚入秦池
山清水秀的临朐县，位于以出产风筝而闻名的山东潍坊市的西南部，境内最出名的是32 处大
汶口和龙山文化遗址，全县86 万人口，为齐鲁名县。《临朐县志》中，对秦池古酒有生动的记载：
龙湾之阴，濯马潭西侧，修竹青翠万竿，杂树浓密蔽日，林间，盘石累罗，底部岩隙中，泉涌若沸，
汇水成汪，名〃神泉〃，又名〃神池〃，亦称〃秦池〃。东周战国时，齐酿造巨匠田无忌在此酿酒，名泉
佳酿，相得益彰，名沸古今，誉满四海。
秦池酒厂在各种广告宣传品中一再引用这段文字，以显示其酒古已有之，且系出名门。
然而，1997 年初的一则关于〃秦池白酒是用川酒勾兑〃的系列新闻报道，则把秦池推进了无法
自辩的大泥潭。
年前，就在秦池蝉联中央电视台标王的同时，北京《经济参考报》的4 位记者便开始了对秦池
的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15 亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个
疑问开始。而根据有关线索的提供，他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐，而是远在千里之外的四
川。
在邛崃县，记者找到当地一家叫〃春泉〃的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地
收购后提供的。
记者描述道：1996 年12 月23 日上午，记者看到有24 辆大卡车在厂内外等着装酒，办公楼旁
有一大批与这个贫困地区的群众反差很大的各地人士，他们手持大哥大，开来的都是进口高级车。
〃春泉〃白酒厂厂长告诉这些记者，1995 年春泉给秦池供应了4000 吨散酒，秦池夺标时曾向春
泉拆借资金；1996 年，春泉又供给秦池散酒7000 多吨。当被问及，春泉是不是收购了当地一些小
酒厂的散酒供给秦池时，厂长的回答是肯定的。
在邛崃，《经济参考报》记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂。一个从未被
公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000 吨左右，他们从四川
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收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以〃秦池古酒〃、〃秦池特曲〃等
品牌销往全国市场。
在报道中，记者还细致地记述了他们在秦池酒厂采访时的所见所闻：〃秦池的罐装线基本是手
工操作，每条线周围有10 多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳
动力很便宜，从经济效益考虑，罐装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。〃
这样的描述以及有关川酒入秦池新闻的披露，对刚刚蝉联标王的秦池
来说意味着什么，几乎是不言而喻的。《经济参考报》的报道在1997 年1 月中上旬刊出后，它
们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地。几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，
还沉浸在标王喜悦之中的秦池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。
令人遗憾的是，在如此巨大的危机面前，年轻的秦池竟然作不出任何有效的反应。那些围捧在
秦池周围的策划大师们似乎也一时间找不到北了。在过去的两年里，秦池从来没有真正体味过传媒
这把双刃剑的冷酷滋味。而当体验真的到来的时候，这一剑竟是冷飕飕地封喉而至。
中国的传媒历来有非理性的一面，在它们的价值判断体系中，最容易得到宽容的是弱者，最受
尊重的是思想者。因此，最上乘的策划应该是：把被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为
所谓的强者，在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候，自然会有无数记者围在强者身边团团
转，可是，一旦企业出现些许的危机，他们立即会反戈一击，以反思、知情、评判的角色来表现自
己的职业道德。这些道理，至今不为中国的许多企业家们所领悟。
其实，事后加以分析，《经济参考报》对秦池的攻击并非是致命的。很难说记者对秦池是善意
或恶意，至少他们所描述的事实并不至于让秦池无话可说：
——关于〃川酒入鲁〃，尽管在普通读者看来是一个新闻，然而在白酒业内却早已是个公开的秘
密了，山东的葡萄酒、啤酒和酒精全国第一，但白酒却从来不敌四川。因此，数十年以来山东白酒
企业便有从四川收购散酒的传统，秦池不是第一家，也绝对不是最大的一家。
——关于〃白酒勾兑〃，也是行业的一个变革。与普通消费者的一般理解恰恰相反，以食用酒精
为基础〃勾兑〃白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，决不会影响白酒的臼量，这一点秦池一直没
有找到一个合适的机会或方式来告诉公众。
——至于秦池的生产能力问题，则更是一个经济学话题了。一家企业通过大量的广告和有力的
推销，造成预期的销售空间，然后根据预期销售量来设定自己的生产能力，这样的设定可以是扩大
本企业的生产能力，当然也可以通过OEM 定牌生产、半成品外加工等不同的方式。应该说，这甚
至是一种先进的产销模式，不但不应该遭到非议，反而应该成为仿效传播的典范。可是，秦池也没
能够好好地把这些意思说出来。
在传媒的集体轰炸面前，秦池表现出了一家暴发型企业面对公关危机时的臻嫩。据不确切的消
息称，在《经济参考报》发稿之前，记者曾传真这组报通给秦池审读，秦池派人赴京做公关，表示
愿意出数百万元收购这组报道，希望报社手下留情。在此举未果之后，秦池便显得不知所措了。在
传媒一轮又一轮的反复报道中，秦池被击打得天旋地转，连一丝无辜的声音都没来得及发出。
而那些在标王牛г臁ㄔ硕ㄖ形仁掌淅娜嗣牵耸币舱镜搅饲爻氐亩悦妫缪萜鸱此己推琅姓�
的角色。谭希松在接受采访谈到秦池时称，一家企业发生危机，不能仅从表面现象看，就像一个人
脸上长了一个斑，有可能是内分泌失调造成的。秦池第一年夺标，效果非常好，但第二年夺标就不
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是这样的。她还披露了一个细节：秦池在防伪标志上使用的是劣臼产品，一下子丢了60％的市场
份额。
这就是1997 年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹
铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一
个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。
当年度，秦池完成的销售额不是预期的15 亿元，而是6。5 亿元，再一年，更下滑到3 亿元。
从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。
标王败因费思量
在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。
曾经充当〃秦池第一谋士〃并写出过《与标王共舞》的北京策划人王克历数过秦池的五大危机：
一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进
入〃增长战略〃的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失
控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；四、
短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成危害；五、发展的概念
不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。尽管我们曾经
根据秦池的现实情况，提出了〃可持续发展战略〃，可惜秦池仍没有跳出〃颇为突然的、无法控牛У�
衰退和下降〃的周期律。
而一手〃培育〃了标王现象的谭希松则谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面
烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的3。2 亿元，扣除代理费，真正交给中央电视
台的不足5000 万元。通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去
了而后面的产品臼量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。（1998 年7 月答《名牌时报》记者问）
—个是面面俱到、无懈可击，一尚在为秦池拖欠广告费而颇有微词，两位〃准当事人〃都从各自
