大败局1-第5章
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—个是面面俱到、无懈可击，一尚在为秦池拖欠广告费而颇有微词，两位〃准当事人〃都从各自
的角度进行了事后的反思。而在所有关于秦池〃议论中，最典型的一个声音是：〃成也造名，败也造
名。〃
人们普遍认为〃秦池将数亿元的资金用于造名，而忽略了调整产品结构、更新技术设备、提高
产品臼量〃，云云。
然而，从实际的状况来看，这样的评论，或许无可挑剔，但却算不上是公允之词。
事实上，秦池1997 年的广告投放远远没有达到3。2 亿元的〃标王〃价，当年度秦池支付给中央
电视台的广告费只有4800 万元，还不到前一年的6666 万元。
在技术设备和产品臼量方面，秦池也并不是无所作为。到1996 年底，秦池的罐装生产线已经
从两年前的5 条增加到了47 条，〃秦池特曲〃还荣获了当时中国白酒行业唯一的〃绿色食品认证〃。
至于秦池人的品牌意识也并非如后来人们所诟病的那么幼臻。姬长孔在一次接受记者采访时便
清晰地做过这样的表述：〃秦池的品牌经营将分为两个阶段，一是品牌的认知阶段，二是形成品牌
的美誉度的阶段。我们前一段时间投入巨资，主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知，
下一阶段，我们就要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了。〃正是在这样的认知下，秦池曾聘用了当
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时北京最有声望的策划人为之谋划，如果说秦池品牌策略发生了失误，那么，责任倒似乎并不在姬
长孔。
至于〃造名〃及追求轰动，那是企业的一种本能。秦池抓住标王的契机，以数千万元的代价一举
而为天下知，固然有超乎能力之嫌，可也算得上是一步妙着。
以今视之，秦池之败，在某种意义上，是其传媒整合策略的紊乱所导致的。
首先，秦池在传媒面前始终展现的是〃强者〃的形象，似乎唯有这样才可以与其标王身份相符。
岂料，中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之
时，也会有记者以〃掏大粪〃的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自曝弱点，不被传
媒穷追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新闻危机中几乎没有获得一点同情分，这自然与其
一贯的传媒形象有关。
其次，在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了〃炒作依赖征〃，以为只要通过一轮又一轮
的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。因此，企业长久处在新闻的焦点中心，最终
引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。综观〃倒秦运
动〃的全过程，没有主角，没有预谋，没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一
下子就把不知所措的秦池给〃淹没〃了，用一种形象的语言，秦池是被〃目杀〃的。秦池事件发生后，
曾有评论人士戏言：〃传媒如小人，近之则逊，远之则怨。〃其言刻薄，却并非全无道理。
其实，能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并非是中国最有实力的企业。
在这一基本判断和自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后，秦池便应当一战而
退，从舆论的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有
这样，方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。如果还一味陶醉在传媒的围捧之中，企图
依靠广告效应的惯性来推动产品的经销，那么势必走入歧途。秦池的没落已无可避免，无非是方式
不同，时间不同而已。
〃醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。〃读这样的古诗，各人有各人的心情。有人读出了豪情，
有人读出了无奈，有人读出了残酷。
姬长孔和秦池会读出什么？
1998 年3 月，惆怅落寞的姬长孔离开秦池，由临朐县调入北京某部委任职。他在秦池前后待
了5 年，在这期间，他的月收入是800 元，拿的奖金是一线职工的80％，秦池始终没有实行年薪
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秦池5 年工作经历的总结，他说：〃国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得一身病。〃
在北京，，姬长孔一直避讳在公开场合露面。
这一年的11 月8 日，梅地亚中心的广告招标会按时举行，此时谭希松亦已从广告中心主任的
宝座上下来，并离开了中央电视台。应朋友的邀约，姬长孔来到梅地亚中心，在招标大厅门口，因
为没有邀请函而被门卫挡在了外面。他徘徊片刻，最后一闪而过，郁郁归去。
这一年的标王是〃我们一直在努力〃的、年轻的广东爱多。
2000 年7 月，已有相当一段时间不在媒体露面并几乎将被遗忘的秦池再度成为一个不大不小
的新闻焦点，只是此次的聚焦只可用凄凉来形容。
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据当月《法牛毡ā繁ǖ溃痪们吧蕉患业厍屑度嗣穹ㄔ赫较麓镆桓雒袷虏枚ǎ晕�
履行还款义务的秦池酒厂所拥有的〃秦池〃注册商标予以拍卖。
此次引发秦池债务危机的〃标的物〃竟是小小的金属臼地酒瓶帽。债权人为一家酒瓶帽的供应
商，秦池曾向该公司进货一批酒瓶帽，拖欠391 万元左右的货款，供应商在多次索讨无果的情况下，
把秦池告到了法院，结果一审秦池被判决败诉。针对秦池已无钱可还的现状，地区中级人民法院才
提出了这个拍卖商标的方案。
这则新闻曝光后，传媒一片晞嘘之声，想当年秦池一掷亿元何等豪放，转眼风云变幻，此番却
为了区区300 多万元便被逼到了要拍卖商标的绝地，世事沧桑，是何等冷酷。尽管此后秦池新任总
裁胡福东出面表示秦池将不会拍卖商标，可是这最后一次的亮相竟是这般的无奈和凄凉，还是令人
难免感慨万千。
【秦池大事记】
1990 年3 月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初的3 年左右时间里，它只
是山东无数个不景气的小酒厂之一，每年白酒产量1 万吨左右，产品从来没出过潍坊地区。
1993 年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。
1994 年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年销售额突破1
亿元。
1995 年11 月8 日，秦池以6666 万元获得中央电视台新闻联播后5 秒黄金标版，成为第二届
标王。
1996 年，秦池的销售收入猛增至9。5 亿元，为上一年的5 倍多，并被评为中国明星企业。同年
11 月8 日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3。2 亿元的天价夺得标王，这一数字
相当于1996 年秦池全年利润的6。4 倍，比竞标的第2 位整整高出1 亿元。
1996 年后，秦池确定了〃永远的秦池，永远的绿色〃的形象宣传主题。当年年底，秦池的罐装
生产线从两年前的5 条增加到47 条，〃秦池特曲〃荣获当时中国白酒行业唯一的〃绿色食品认证〃。
1997 年1 月，秦池被评为〃中国企形象最佳单位〃。同月，北京《经济参考报》的一则关于〃秦
池白酒是用川酒勾兑〃的系列新闻报道被国内无数家报刊转载、当年，秦池的销售额下滑至6。5 亿
元。
1998 年3 月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为3 亿
元。
2000 年7 月，据《法牛毡ā繁ǖ溃患医鹗艟破棵钡墓┯ι讨缚厍爻鼐瞥锨�300 多万元
货款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖〃秦池〃注册商标。
2004 年5 月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被〃资产整体出售〃，无人问津。
一位企业家对《中国经济周刊》记者说：〃秦池已经是个烂摊子了，即使以低价买进，也别想再打'
秦池'这个牌子的主意。说句实在话，'秦池，这两个字现在别说品牌优势，能不带来负面影响就已
经不错了。〃
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【案例研究一】
如果向中国的企业家们发问：出600 万元，给你一个在全中国一夜成名的机会，你会选择放弃
吗？80％以上的企业家会回答：〃不。〃1997 年的彩虹集团也是这样回答的。这家国内最大的彩色显
像管专业牛г焐坛隽�600 万元，一夜而为天下知，它刚刚推出一年多的彩电迅速跃居国产电视品牌
知名度的第6 位、购买意向的第5 位。这应该是一个十分成功的造名策划。可是，仅仅1 年后彩虹
就黯然退出彩电市场，所谓的成名、知名度、购买意向，没有一项转化成实际的市场销售，它的策
划人——就是复旦大学新闻系才子李光斗。这个在当年度被评为〃中国十大策划〃之一的案例，有很
多值得回味的地方。下面这篇文章，是该策划入选〃中国十大策划〃时的新闻介绍稿。
彩虹电视：赞助〃飞黄〃一夜成名
600 万元，在目前的中国，只够在中央电视台黄金时间的5 秒广告段位上做30 次广告。
谁能以600 万元让一个创立仅
1 年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌在短期内跃居国产电视品牌知名度第6
位、购买意向的第5 位？李光斗
在赞助泛滥成灾、企业往往扮演一个自误自乐的〃冤大头〃的时代，谁能让一次赞助做到全国轰
动，企业一举成名天下知？李光斗。
说李光斗是一个策划高手，倒不如说他是一个媒介运动高手更合适。甫一见面，他就向记者宣
传关于策划的〃李氏定义〃：〃策划就是搞运动，就是发动群众。〃且让我们看一看李光斗如何在彩虹
电视独家赞助柯受良飞越黄河的〃运动〃中〃发动群众〃吧。
柯受良〃飞黄〃筹备5 年而不得入其门，障碍在一个〃钱〃字。后来凤凰卫视介入，投入1000 多
万元。而柯受良实际上已〃卖身〃：他只需专心〃飞黄〃，而一切经济活动由凤凰卫视承担。但凤凰卫
视也并非在做慈善事业，除了伴随〃飞黄〃而带来的广告收入、出售节目的收入及名声上的收益，它
还希望找到一家赞助商，以替它分担大部分的投资。这笔赞助费起初定在1000 万元。消息传出，
彩虹电视及它的策划公司——李光斗所在的广东华视广告有限公司开始密切关注凤凰卫视及柯受
良，但显然不想接受1000 万元的开价。
在这期间，柯受良在各地频频试飞，既是炒热〃飞黄〃，又是配合凤凰卫视寻找赞助商。在云南
某地表演失败，烟厂赞助落空；试飞频频失误，更是让汽车厂商不敢接近；有酒厂上门'，但总不
能让一个，〃醉醺醺〃的柯受良去飞黄河吧时机已到，李光斗适时出击，一番讨价还价。最终，彩虹
电视以600 万元拿到了独家赞助权，而回报则是：拥有在报纸、电视广告中对柯受良肖像一年零三
个月的使用权，且凤凰卫视负责拍摄及其它新闻宣传。
合约签订，李光斗却又按兵不动了，静观凤凰卫视及国内其它媒介将〃飞黄〃炒得火热。至柯受
良〃飞黄〃前的一个星期，柯受良的生平和英雄业绩已家喻户晓，新闻界〃话题〃已尽之际，李光斗开
始重拳出击，火上浇油。
5 月23 日至28 日，彩虹电视迅速在总发行量超过1300 万份的9 家全国性大报上推出以《彩
虹电视独家赞助柯受良飞越昔河》为标题的半版广告，广告铺天盖地，〃彩虹独家赞助〃也成为新一
轮新闻热点。彩虹电视也乘此机会塑造公益形象，与柯受良共同捐建希望小学。
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6 月1 日〃飞黄〃大幕拉开，成千上万的中国老百姓目睹了这一盛况，其收视率之高为中央电视
台此时段罕有。而彩虹电视的插播广告覆盖人数则达1 亿以上。至此，彩虹电视的推广策划已大获
成功，但李光斗并未就此打住。
先是《中国经营报》以《彩虹的600 万元也飞过了黄河？》为题邀请各路〃英雄〃评说赞助一事，
满纸责难之声，大家皆以为〃不值〃。其它媒介也迅速予以转栽。〃靶子〃树起来了，反击文章便迅速
出笼。李光斗也亲自操刀上阵，撰文《再说飞黄叹彩虹》。各地版面上一时热闹非凡，有的报纸更
是同时刊登正反大辨论，唇枪舌剑，煞是好看。
在〃飞黄〃的第二天，彩虹的股票便上了涨停板，且一连上涨了4 天，同时，要求联系经销彩虹
的商家络绎不绝。彩虹电视订货会乘势举行，订货量较以往大增。而在〃飞黄〃过后的1 个月，彩虹
仍然是新闻界关注的话题。这出〃独家赞助〃的大戏，唱得实在是精彩！
（资料来源：《南风窗》1998 年1 月）
【案例研究二】
一个总资产不到1 亿元的企业每年却大胆投入数亿元的广告，而其全年的科研开发费用仅为
234 万元。2000 年前后，在飞龙陨落的东三省又揭竿而起一家〃比秦池更秦池、比标王更标王〃的广
告天王。下面这篇新闻观察便是对这家企业的一个近距离写真。它很可以成为一个新的关于〃造名
运动〃的教案。
哈药六厂：比标王更标王
/陈涛
两三年前，哈尔滨牛б┝Щ故且桓雒患男〕缃衲阆朐谥泄业揭桓雒惶倒�
人恐怕已经不大容易了。根据一家权威广告监测机构的调查，2000 年头5 个月，仅盖中盖和严迪
两个产品的电视广告费用总额就达5。7 亿元。如果把哈药六厂其它产品的广告费用也计算在内，并
且假设，在下半年它还能保持同样的广告力度，那么，它全年所投入的电视广告少说也要超过7
亿元，有媒体说将达到10 亿无左右。
当年令人咋舌的一代标王秦池的投标额也不过才3。2 亿元，秦池的标王是中央电视台一家的，
而盖中盖和严迪——当然还包括哈药六厂的泻痢停、朴雪等其它产品——既在中央电视台大出风
头，又在各省级台搞〃地毯式轰炸〃，其势头远非当年秦池可比。
从工商登记上来看，哈药六厂并不算大——从1994 年开始，〃哈尔滨牛б┝Аň捅蛔⑾耍�
并成为上市公司〃哈医药〃的一部分，不再是一个独立的法人——1998 年的时候，
