剑客马云刀客史玉柱:创业双雄的财富传奇-第16章

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不过事后来看，巨人集团的高科技含量并不高，技术方面更多的是借用和模仿，而不是原创。何况，随着时间的推移，史玉柱对公司的定位出现失误，过高地估计了自己的能力，最终导致巨人集团因盲目多元化而轰然垮塌。

尽管如此，我们依然不能抹杀巨人汉卡当年的辉煌，它是初入江湖的史玉柱在商战中打响的第一枪。





风卷残云的巨人楼花


1993年，中国的经济发展势头非常好，当时的人们并未意识到经济过热的风险。珠海的发展状况也类似，当时大港口、大机场、跨海大桥都在修建之中，似乎前景不可限量。作为经济发展风向标的房地产行业，更是炙手可热。只要有房子就能卖掉，根本不必担心销售问题。

在敢于冒险、非常激进的史玉柱看来，那个激情四溢的年月正是他大显身手的绝佳机会。当时作为对高科技企业的支持，珠海市政府批给巨人一块地。这块规划面积达10000平方米的土地，地理位置极佳：东临珠海市电视中心、金融中心和邮电中心，西靠体育中心，南接商业中心，北面则以当时正处于规划建设中的珠海市新政府为邻。如此得天独厚的地理环境，简直是可遇而不可求，所谓的“天时地利”，恐怕也不过如此了。

经过反复考虑之后，史玉柱最终决定把这块土地作为巨人大厦的基地。他要建一座巨人大厦，把巨人集团开发中心、行政中心、物流中心、员工公寓、员工食堂、员工活动中心等都囊括进来。他的最初想法是以巨人集团的自行使用为基本出发点的。

但是在大厦图纸设计好之后，珠海市委书记梁广大找史玉柱谈话，希望史玉柱为珠海争光，将巨人大厦建成中国第一高楼。巨人只有建成中国第一高楼，史玉柱才配做全国的典型。而珠海市政府原本批给巨人1万多平方米的土地，为了支持巨人建中国第一高楼，市政府又批给了他3万多平方米土地。这些土地的价格很便宜，每平方米125元的价格相当于白送，史玉柱充分感受到了政府的诚意。

在建设过程中，巨人大厦的设计不断加码。开始策划修建的时候，只有18层，后来改成38层。投资预算达到2亿元人民币，方案也获得了珠海市规划局的审核批准，工程进入紧锣密鼓的筹备阶段。再后来由于多方面的原因，逐渐增加到54层、64层。到1994年初巨人大厦开工典礼时，巨人大厦已经达到70层。史玉柱讲话时，刚想对外宣布70层的高度，看到珠海市委书记梁广大的殷切目光，忽然头脑一热，脱口而出：巨人大厦要建72层。在这个过程中，巨人大厦的投资从2亿元上涨为12亿元，最终在1994年2月破土动工。

当时，珠海市政府对巨人集团非常支持，市委书记梁广大一次次向中央领导介绍巨人。先后有国家领导人前来参观和题词，这明显地增加了人们对巨人集团的信任度，也极大地提升了史玉柱和巨人集团的影响力。

因此，在史玉柱出售巨人大厦楼花的时候，人们争相购买，趋之若鹜。其中很大一部分原因就是人们对巨人集团及其“政府背景”的信任，而非全由于史玉柱允诺的诱人回报。人们会认为，巨人集团是一个从中央到地方政府都大力支持的企业，它可以获得其他企业难以获得的资源。人们相信这家经常在媒体上出现，总有领导人去参观的企业拥有足够的资金和足够的偿还能力，投资巨人一定会给自己带来财富。1993年，珠海西区别墅在香港疯狂卖出10多亿楼花。但是人们并不知道，巨人集团跟政府之间并没有那么铁，除了珠海市政府给巨人的那块土地以外，巨人集团没有从政府手中获得其他资源。

计划赶不上变化。1994年，中国开始进行宏观调控，对卖楼花开始进行限制。面对如此严峻的外部环境，虽然史玉柱使出了浑身解数，但也只卖掉了1亿多楼花。之后，巨人大厦陷入了不可解救的困境——资金链出现了问题。珠海市政府召开巨人大厦贷款现场会，试图挽救，却无力回天。史玉柱的巨人大厦最后因为资金不足出现问题，并且引发后来的讨债危机，他的事业和人生也从此陷入低谷。

但是，我们从中依然能看出史玉柱的勇气和魄力。人们对巨人楼花的疯抢，实际上也是史玉柱翻云覆雨能力的一种证明。





点石成金的“金光大道”


1994年，国内的软件行业陷入困境，随着西方对华禁运的解除，许多国外软件商大举进军中国，侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间。身处其中的巨人汉卡，也受到冲击，大量的市场份额被抢走了。为了从IT困境中突围，史玉柱把目光转向保健品，斥资1。2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标，他高超的营销本领就再次派上了用场。

首先强化机构。史玉柱建分公司、设营销部，向全国强力出击。1994年11月，脑黄金全国市场启动，各个省、自治区、直辖市都设立了分公司。建分公司、培训考核、实现销售回款三项被称为“闯三关”。史玉柱对每一位分公司经理都灌输同一种理念：健脑观念与渠道网络经销要同时铺展开来，最重要的是“回款才是硬道理”。与此同时，他把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区。

然后大打广告战。脑黄金在中央电视台的广告主要是以形象宣传为主。区域媒体方面，侧重地方日报、晚报，3天一期，以功能诉求为主、科普文章为辅。海报、挂旗等户外宣传也充分运用。史玉柱的广告天赋又一次发挥出来。

在硬广告全面开花的同时，各种促销活动也全面展开：一方面脑黄金各类促销铺天盖地；另一方面，史玉柱要求加大软性宣传的比重。为了配合宣传，《巨人报》的印数达到了100多万份，以夹报赠送和直投入户等方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。消费案例被广泛收集，脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传也密切配合。

在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村刷墙体做广告的时候，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略，加上渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在中国家喻户晓。效果是明显的。从1994年10月至1995年2月，脑黄金第一战役在短短4个月的时间内，就实现了1。8亿元的回款，这一业绩还是在供货不足的情况下完成的。当年，史玉柱和他的脑黄金一起成为妇孺皆知的明星。

如果说脑黄金还是巨人集团风光无限时的锦上添花，那么后来的脑白金就是巨人深陷危机时的救命丹药了。

在中国，许多人可能不知道史玉柱是谁，但一定知道脑白金是什么。因为很长一段时间，只要你打开电视，不管哪个频道，它都在你的眼前、在你耳边进行轰炸。因此，它铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”，它的产品本身被舆论批评为“无用”。但是不管怎么骂它，任何人都不能忽视它的“敛钱”能力。

巨人大厦失败之后，带给史玉柱一个巨大的“坑”。“首负”2。1亿，如何偿还债务是他要面对的首要问题。史玉柱从“中国富豪”沦为“中国首负”，从山顶跌到了谷底。1997年冬，在安徽泾县，史玉柱召集了20多名骨干员工，召开“太平湖会议”。这次会议为巨人确定了下一步的商业发展重点——开发脑白金。

脑白金试销一年后，在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润达4500万。与此同时，大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语。很多人说脑白金能做起来纯粹是靠夸张的广告，其实不然，那是外界不了解脑白金的营销策略。脑白金销售火热的那几年，广告费年年涨价，成本很高，单靠广告肯定撑不住市场。

史玉柱也说：“骗消费者1年，有可能；骗消费者10年，不可能。”口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说用不了一年就会垮掉，结果卖了11年，至今它还是同类产品的销售冠军。事实证明，过去那些对脑白金的一些批评是没有根据的。

在质疑和辱骂声中，脑白金一直稳健地销售了10年。凭借脑白金，史玉柱不仅还清了巨人大厦的所有债务，摘掉“中国首负”的帽子，还为重新崛起建立了基础。

脑白金的成功还在于对农村市场的重视，销量和利润主要来自于乡镇。中国最大的市场在农村，全国农民的数量有8亿，如果加上县城人口，多达9亿。在大城市的超市中有数百种保健品，脑白金即使摆在货架上也不显眼，但到了乡镇的商店，屈指可数的保健品中肯定会有脑白金。这正是史玉柱的高明之处。

史玉柱通过炒作给保健品市场注射了一针强力兴奋剂，在中国市场上掀起了罕见的购买狂潮，从脑黄金到脑白金的成功之道一路铺金。史玉柱巨大的商业成功，对于医药行业而言，也许只是一道短暂的彩虹，但是他依靠独特的营销模式和那些被人褒贬不一的广告语，却创造了广告史和营销史上的神话，引来无数的模仿者。





黄金搭档卷土重来


当大众媒体还在为脑白金的功效争论不休之际，史玉柱已经开始着手推广他的新一代保健品——黄金搭档。2001年1月，史玉柱注册成立上海黄金搭档生物科技有限公司，进军维生素市场。

维生素是介于保健品和非处方药之间的产品，在西方发达国家有很大的市场。史玉柱早就看到了这一商机，他早在1998年就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”而他这次做黄金搭档，正是为了实现这个思路。

史玉柱的成功，最主要的一个原因就是他善于把握市场的节奏，能够发现新的市场。一开始，他对黄金搭档的操作就与脑白金不太一样，他要努力把黄金搭档做成一个长期的产品。事实上，在当初确定黄金搭档的产品定位时，史玉柱就尽量使用更加规范的操作，避免招来过多的非议。

“黄金搭档”和“脑白金”虽然都是保健品，但是性能迥异。黄金搭档放弃了脑白金那些遭人质疑的功效宣传，以补充维生素为主要功用，宣称其配方遵循了“营养素平衡”的原则，能够全面均衡地补充中国人所缺乏的营养素。而且产品来自中国营养学会的研究成果，一方面有一个光明正大的出身，另一方面以补充营养为主的宣传也能取得消费者的信任。

在国外，维生素是一个很大的市场，消费量惊人，市场规模上百亿美元。史玉柱认为，尽管补充维生素的习惯中国人尚未养成，但随着人均收入的增加，越来越多的中国人会关心家人和自己的身体健康，这样一来，中国未来的维生素市场就不可限量。

史玉柱这次势在必得，他的定位不只是老年用户，而是要将所有的用户群“一网打尽”，从广告语上就可以看出：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

行动证明决心。2001年8月，史玉柱把黄金搭档的试销放在了江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市，与此同时，黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。

黄金搭档的营销手段沿袭了脑白金的老路子，仍是“软文＋广告”的模式。黄金搭档的宣传软文重点突出了该产品的权威性：黄金搭档是由中国科学技术协会领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家强强联合共同打造出来的。这样一来，黄金搭档就给人留下了官方认可、国际质量的深刻印象。随后，诸如《营养不良害孩子》《中国人怎么吃饭》《白米惹的“祸”》《人无维生素，只能活10天》等关于黄金搭档功效的软文大量产生，这些软文传达出这样的信息：消费者太缺乏维生素，急需补充。

据青岛健特年报显示，2002年黄金搭档销售收入2631。9万元，毛利为894。7万元。到了2003年，黄金搭档的销售收入跃升到1。3亿元，毛利为5963万元。这跟新广告词“黄金搭档，不含磷、铜”的轰炸不无关系。但是黄金搭档关于“磷、铜超标”的宣传，涉嫌制造概念，贬低竞争对手，很快引起各方争议，后来不得不停播。

随后，黄金搭档重新走回了脑白金的老路。推出“黄金搭档，乖乖，礼品真棒”和“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的送礼广告。

和脑白金的遭遇一样，黄金搭档和它的广告后来也受到很多非议和批评。而且黄金搭档回归脑白金老路，也同史玉柱最初的长远打算发生偏离。但是它仍然为史玉柱带来了比较可观的收益。当史玉柱在2003年卖出“脑白金”与“黄金搭档”的销售网络时，他获得了6亿港元现金加5。7亿元可转债券。黄金搭档和脑白金一起，为史玉柱后来偿还债务、进军网络游戏积累了雄厚资本，功不可没。





《征途》游戏，武林争霸


如果认为史玉柱会一直在保健品市场翻云覆雨，那将是个错误的想法。史玉柱是一个善变的玩家，每次的选择都出人意料。近年来，他最惊人的举动还是进军网游市场。网络游戏本来是他的个人兴趣，他希望从爱好中寻觅新的宝藏。当年做保健品，史玉柱声称要帮助别人解决睡眠问题，因此狂捞一笔。如今他则希望，数以万计的玩家不眠不休，像当年一样为他实现新的财富梦想。

史玉柱进军网络游戏行业开发的第一款游戏就是《征途》。特别会赚钱的史玉柱一踏进网游，就采用了大家最看不懂的一招——免费。它的免费运营模式吸引了31。9万玩家同时在线，甚至有数万人即便是凌晨两点也坚持在电脑前“打怪练级”。但是，这一招意味着史玉柱放弃了网游已经成熟的赢利模式。

史玉柱免费的《征途》该怎么赚钱？

亿万富翁史玉柱瞄准的是和他一样的有钱人，“假想中国大量有钱的老板如果都玩游戏，他们在什么情况下会大