ztxt.创新与企业家精神 作者:彼得.杜拉克-第14章
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新的、与众不同的商店。重新设计了鞋子的款式，向十六七的青少年大做广告。
除了鞋类外，它还向少年男女提供服装。结果，梅尔维尔成为美国发展最快、获
利最多的零售商。10年以后，其他零售商才开始跟进，迎合青少年的口味——当
时是人口结构的重心要转移到青年人（2025 岁之间）的时候，此时，梅尔维尔
已经将它的注意力转移到新的年龄段主力军客户群中。
1961年肯尼迪总统为他的进步同盟召集的拉美问题专家当时没有看到拉丁美
洲的城市化进程。但是美国的商业机构如西尔斯公司早几年看到了这一点——不
是通过统计数据，而是通过走出美国，到墨西哥城、利马、圣保罗、波哥大了解
顾客而得出的结论。结果，50年代中期，西尔斯就开始在拉美主要城市建立专为
新兴的城市中产阶级设计的美式百货商店，这些人虽然算不得〃 富有〃 ，却是货
币经济的一部分，而且他们有中产阶级的渴望。几年之后，西尔斯便成为拉美零
售商的领袖。
下面讲述两个利用人口变化在建立高生产力的劳动大军方面进行创新的例子。
纽约花旗银行的扩张在很大程度上依赖于它较早从识到了受过高等教育的雄心勃
勃的青年女性加人劳动大军的趋势。大多数美国大公司到了1980年还认为这些妇
女成为一个〃 问题〃 ，许多公司至今还这样认为。花旗银行可以说是大公司中惟
一从她们身上看到机遇的公司。70年代，它就积极招聘妇女，培训她们，并将她
们送到全美各地担任放贷办事员。这些雄心勃勃的青年妇女非常卖力地使花旗银
行成为全国领先的银行，也是第一个真正的全国性银行。与此同时，一些存放机
构（Savings and loan Associations ）（并非创新或冒险性的企业）认识到那
些因照顾孩子而中断工作的年龄稍大的已婚妇女再度成为永久性兼职工作者时，
表现都相当不错。〃 每一个人都知道〃 兼职者就是〃 临时工〃 ，妇女一旦离开工
作岗位就再也不可能回去，早些时候二者都是非常合乎情理的规则。但是，人口
的变化使它们不再合时宜。愿意接受人口变化这个事实——同样，这种愿意不是
从阅读统计数据中产生出来的，而是从走出去后的观察中得出的结果——使这些
机构独一无二的拥有了忠实、工作效率超群的劳动者，以加州为最甚。
地中海俱乐部在旅游和度假业务上的成功完全是利用人口变化的结果：欧洲
和美国出现了大批教育良好、富有的年轻人，且他们的上一代都是工人阶级。这
些人仍然不太肯定自我，仍然不太自信成为一个内行的旅游者，他们渴望内行人
为他们组织假期、旅游及娱乐活动——而且与工人阶级的父母或年长的中产阶级
人士一起旅游，他们又觉得不太自在。这样，他们成为新的、具有异国情调的年
轻人的旅游胜地现成的顾客。
3 分析人口变化首先从人口数字着手。但是绝对人口数是最无意义的数字，
例如，年龄分布就重要得多。60年代，大多数发达国家的年轻人数量迅速增长被
证明是非常有用的数字（英国是值得注意的例外，因为它〃 生育高潮〃 期较短）。
80年代，甚至到90年代，年轻人的数量将下降，刚步人中年（40岁以上）的人数
则将稳步上扬，而老年人（70岁以上）的数量将快速增涨。这样的发展趋势存在
哪些商机呢？这些不同年龄群的价值观是什么，有哪些期望、需要？
传统大学的学生数量不会增涨。而它最大的希望是不会下滑，但愿留在学校
接受中等以上教育的18和19岁的学生比例将增加到足以抵消下降的数量。但是，
随着很早就获得了大学文凭的三四十岁人越来越多，出现了一大批受过高等教育，
现在希望进一步接受职业培训和再培训的人，如医生、律师、建筑师、工程师、
管理人员以及教师等。这些人所追求的是什么呢？他们需要什么？他们如何支付
这笔费用？传统大学该如何做才能吸引并满足这些与众不同的学生呢？还有，这
些年纪较长的人士的希望、需要和价值观又是什么？是否真的只有一个〃 年长者
群体〃 ，还是存在几个期望、需要价值观和满足感都不同的这样的群体？
年龄分布中最重要的一点——具有最高预测价值——是人口重心的转移，所
谓人口重心指在任何给定的时间里，人口中所占比例最重、增长最快的年龄层。
在艾森豪威尔总统即将卸任之际，即50年代晚期，美国人口重心的年龄是有
史以来最高的。但是在短短几年之内，剧变发生了。由〃 生育高潮〃 的影响，到
1965年美国人口重心急剧下滑，自共和党执政早期，降至历史最低点的，十六七
岁年龄群。可以预测——事实上，重视人口变化，察看了数字的任何人都能够估
计得到——情绪和价值观将发生戏剧性变化。60年代的〃 青年叛逆〃 现象主要是
因为公众的焦点转移到了典型的青少年行为身上所造成。早些时候，人口的重心
是二三十岁的年龄群，这个年龄群极端保守，青少年行为被轻视为〃 小孩终归是
小孩〃。到了60年代，青少年的叛逆行为突然成为代表性行为。
但是，当每个人在谈〃 价值观的恒久转变〃 和〃 年轻化美国〃 时，年龄的扭
摆已经凶猛地摆回来了。到1969年时，生育低潮的首度影响已经清晰可辨，并不
仅仅表现在统计数据中。1974年或1975年十六七岁的青少年仍然是人口重心的最
后一年。之后，人口重心迅速向上移：到了80年代初，它又回到了二十好几的年
龄层。随着重心的转移而来的是代表性行为的改变。十几岁少年的举止当然仍然
像少年。但是，人们对青少年行为的看法又回到了从前，而不再把它们看作整个
社会的行为和价值观了。因此我们可以比较肯定地预测（有些人已经预测了），
例如到70年代中期，大学校园里不再充斥〃 行动主义者〃 和〃 叛逆者〃 ，大学生
再次将精力集中到学业和工作上；而且在10年后1968年退学的绝大部分人，成为
向上爬的专业人士，关心的是事业、晋升、税收庇护及股票权等。
教育程度的分档也同样重要。事实上，对于某些目的而言——如推销百科全
书、职业进修、假期旅游等，它尤显重要。其次是劳动大军的人数和职业分割。
最后是收人分配，尤其是可支配收人的分配。例如，双职工家庭的储蓄倾向是什
么？
实际上，大多数答案都可以得到，它们是市场调查方面的事情，只要愿意提
问题一切就可解决。
但是，仅仅是熟悉统计数字是不够的。诚然，统计资料是起点。它们使梅尔
维尔思考着青少年的增加将给时尚零售店带来什么样的商机，使西尔斯的高层管
理者将拉美看作潜在的市场。但是，后来，这些公司的管理者——或大都市的大
学的行政人员，如纽约的佩斯大学和旧金山大学——都到实地进行了观察。
下面描述一下西尔斯公司决定进军拉丁美洲的过程。西尔斯的总裁罗伯特E。
伍德（Robert E。Wood ）50年代时阅读到一份资料，说墨西哥城和圣保罗将在1975
年时有望超过所有美国城市的发展。这深深地吸引了他，于是他决定亲自去拉丁
美洲的主要城市去看个究竟。每个城市——墨西哥城、瓜达拉哈纳（墨西哥的西
部）、波哥大、利马、圣地亚哥、里约热内卢、圣保罗他都花费了一个星期的时
间。每到一个地方，他就四处走走，观察商店（他对所见感到非常吃惊），研究
交通流量。于是，他知道了要针对的顾客群，要建造的商店类型、在哪里建店、
陈列哪些商品。
同样地，地中海俱乐部的创始人在建立第一个度假胜地之前，调查了需要全
套旅游服务的顾客，与他们交谈、听取他们的意见。另外，梅尔维尔鞋店从一个
老式的、毫无特色的鞋子连锁店转变为发展最快的流行时尚零售商店要归功于两
名年轻人。他们同样花了数周，甚至数月的时间呆在购物中心观察顾客、听取他
们的意见、探索他们的价值观。他们研究了年轻人购物的方式、喜欢的购物环境
（如，少男少女们喜欢在同一个地方购买所需的所有物品，还是喜欢在不同的商
店分别购买？），以及他们对所购商品的〃 价值〃 如何看待。
由此看来，对于那些真正愿意实地去看、去听取意见的人而言，人口的变动
不仅是一种非常可靠，而且效率很高的创新机遇。
来源六：认知的变化
1。杯子是半满的
从数学上说，〃 杯子是半满的〃 和〃 杯子是半空的〃 没有任何区别。但是这
两句话的意义却完全不同，造成的结果也不一样，如果一般的认知从看见杯子是
〃 半满〃 的改变为看见杯子是〃 半空〃 的，那么这里就存在着重大的创新机遇。
下面是一些认知变化以及它们为商界、政界、教育界以及其他地方带来的创
新机遇的例子。
1。所有的事实资料都显示，自60年代初算起的这20年是美国卫生保健事业取
得空前进步的20年。无论是查看新生儿的死亡率或老年人的存活率，还是癌症发
病率或癌症治愈率等等，身体及器官功能的健康指标都跃上了一个新台阶。然而，
美国人却集体陷入了自疑症中。美国人从未如此关心健康，也从未如此恐惧过。
突然之间，每一件事似乎都可能引发癌症或变性心脏病或过早丧失记忆力。杯子
显然是〃 半空的〃。我们现在看到健康和机能没有重大改善，我们和以前一样不会
长生不老，而且在这方面也没有取得任何进展。事实上可以这样认为，在这20年
中美国人的健康状况如果确实有所恶化的话，它一定是由于人们过于关心健康和
体形，为日渐衰老使体形变丑、或引发长期疾病或年迈所困而造成的。25年以前，
美国保健方面取得的微小进步也会被视为前进了一大步。而现在，即使重大的进
步也很少能引起人们的注意。
无论是什么原因使认识发生变化，总之，它创造了大量创新机遇。例如，它
创造了新的健康杂志的市场，其中有《美国健康》（American Health ），两年
之内发行了 100万份。它也创造了许多新颖而创新的企业，这些企业就是利用了
人们对传统食物造成无法挽救的伤害的恐惧心理。位于科罗拉多州博尔德市（Boulder，
Colorado）的〃 天国调味食品〃 公司（Celestial Seasonings）是由一名〃 花童
〃 （flower children ）创建的。60年代末期，花童们在山上采草药，将其包装
起来后再拿到街上卖。15年后，天国调味食品公司每年的营业额高达数亿美元，
而且每年销售2000多万美元的产品给一家非常大的食品公司。另外，保健食品商
店的利润也很高。慢跑健身器械也是大买卖，1983年美国增长最快的新企业是制
造室内健身器的公司。
2。从传统上看，人们进食的习惯与收人和所处的阶层有密切关系。普通人只
求〃 吃饱〃 ；富人则追求〃 美食〃。这种认识在过去20年中发生了变化。现在，同
一个人会既追求〃 吃饱〃 又追求〃 美食〃。趋势之一是以最简单、最轻松的方式''
摄取足够的食物〃 ：速食食品、电视餐（TV dinner ）、麦当劳汉堡或肯德基炸
鸡等。但是，同样的这群消费者摇身一变又变成了美食烹好专家。烹任电视节目
成为最受欢迎且收视率最高的节目，美食烹任手册也变成了大众市场的畅销书。
全新的美食连锁店也随之开张。最终，叨％出售速食食物的超级市场也纷纷开设
了美食专店，而且在多数情况下，这些美食专店比普通加工的食品店的利润要高。
这种新的认知不仅限于美国，最近西德的一位女医生对我说？quot；一星期中，
我们有六天是在糊口，而有一天享受美食。〃 不很遥远以前，普通人一般七天都
是在糊口，而精英分子、富人和贵族则天天都在享受美食。
3。在艾森豪威尔总统即将卸任，肯尼迪总统初人白宫的1960年，如果有人预
测到了10年或15年以后美国黑人的收人，那么他一定会被认为是不切实际的幻想
家。即使预测到了10年或15年后美国黑人实际收人的一半还是会被认为是毫无实
现可能的空想。历史上从未有过一个社会群体的状态在短时期内发生很大转变的
记录。在那段岁月开始时，黑人接受过高中以上教育的人数只有白人的1 ／5。到
了70年代初，它已经与白人扯平了，而且还远远高出许多白人种族群体。在就业、
收人，尤其是进人专业和管理职业的比率也同样大幅上升。12或15年前任何具有
前瞻眼光的人都会认为美国的〃 黑人问题〃 基本解决了，或至少已经朝着解决的
方向迈进了很大一步。
但是80年代中期的今天，大多数美国黑人实际看到的不是杯子开始〃 半满〃 ，
而是杯子仍然〃 半空〃 着。事实上，对于很多黑人来说，挫折、愤怒和孤离感有
增无减。他们看不到2 ／3 已步人中产阶级的黑人在经济和社会上的成就，而是
过分强调剩余1 ／3 人的失败。他们所看到的并非事情进展得如此快，而是还有
多少需要去做——进展仍然太慢、太困难。美国黑人的旧日盟友——白人中的自
由主义团体如工会、犹太人群体或学术机构，看到的是进步。他们看到的是杯子
已经〃 半满〃。毫无疑问，这导致了黑人与自由主义团体的基本交流分歧，只能使
黑人更确定杯子是〃 半空的〃。
然而，白人自由主义者逐渐感觉黑人不再〃 受剥削〃 ，不应该再享受特殊待
遇，如反歧视，不再需要特殊的津贴和。就业、晋升上的优先权等。这为新的黑
人运动领袖杰克逊牧师（Jesse Jackson ）的脱颖而出创造了机遇。从历史上看，
近100 年来——从19世纪与20世纪之交的华盛顿（Booker T。Washington ）、新
政（New Deal）时期的怀特（Walter White）到肯尼迪和杰克逊总统执政时期的
马丁。路德。金——一名黑人只有展
