如何运用微博促进销售:企业微博营销-第6章

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否平铺，以及对齐方式（左对齐、居中或右对齐），如图218所示。
图218设置企业微博背景图
有时，为了使背景图能与其他各类颜色更谐调，也可以在左边单击“颜色”标签，进而设置颜色（主文字、主链接、次文字、次链接、内容背景及边框的颜色），如图219所示。
图219设置企业微博背景颜色
另外，如果你的企业申请了企业版微博，则还可以设计视频及图片等视觉元素。



、2。3加盖认证：获取平台认证取得信任（1）

由于企业在开展各种信息传递、活动及互动时，必须让外界取得相当的信任度，所以注册账号后的一个重要任务就是取得认证。目前，新浪微博等的认证是完全免费的，任何收费的认证行为都是虚假的。
获得认证的目的
1。微博为什么要认证
对于这个问题，新浪微博的解释是“为了避免身份混淆，引起公众误解，新浪微博实行对个人、机构身份认证的策略”。这的确是一个基本的因素，因为如果别人冒你的名注册了你们企业或你们高管的微博，此时不认证就无法辨认真伪。
对于企业而言，既然欲使用微博传递企业的各类信息，开展企业的各类活动，与外界进行互动，那就必须要让外界觉得你的账号是真实可信的。你的微博账号代表了你的企业，只有取得认证才能让外界确信你的身份，同时开展活动时你也可能获得更多的信任与更大的影响力。
2。微博认证的种类
目前，微博的认证分为个人认证与机构认证两大类。
个人认证主要的认证范围为娱乐、体育、传媒、财经、科技、文学出版、政府官员、人文艺术、游戏、军事航空、动漫、旅游、时尚等领域的知名人士，其基本条件是：绑定手机、有头像、粉丝数不低于100、关注数不低于50。建议企业的高管进行个人认证。
机构认证主要针对政府、媒体、机构（团体）、校园、企业、网站、应用等官方账号。其中，企业官方认证主要接受有营业执照和公章的各类盈利型企业和公司等，官方账号均可申请企业认证。建议企业的官方微博进行企业认证。目前，新浪微博企业认证的标准是：微博账号需有机构LOGO或形象、微博数大于等于3、粉丝数大于或等于10、关注数大于或等于10。
企业官方微博的认证
1。选择认证类型
如果要进行企业微博的认证，可以先在微博的右下角点击“什么是微博认证？”链接，或直接在地址栏输入：，然后找到“企业官方认证”区，单击“立即申请”按钮，出现认证信息的填写页面，如图220所示。
图220填写微博认证信息
2。填写认证信息
在图220的表中，需要确认认证类型，并选择或填写企业类型、企业全称、企业性质、账号用途、认证说明、联系人姓名、联系人职位、联系手机、电子邮箱，并且需要上传企业营业执照正本或最新年检副本的彩色扫描件或照片，同时需要下载《企业认证申请公函》，加盖企业公章后将彩色扫描件上传。
《企业认证申请公函》如下所示，其中涉及企业的名称、企业微博地址及本企业的承诺，需要加盖企业公章。
企业用户认证申请公函
认证企业的营业执照登记名称：
企业微博UID地址：
本企业微博是由XXX企业注册，并由本企业指定员工XXX负责内容维护。（如指定员工发生变化，本企业将提前五个工作日以书面形式通知新浪。）
本企业承诺：本企业合法有效存续，提交给新浪的认证资料真实无误，并承诺遵守新浪网网络安全规定，包括但不限于：
遵守中国有关的法律和法规，不得为任何非法目的而使用网络服务系统。
遵守所有与网络服务有关的网络协议、规定和程序。
不得利用新浪网络服务系统进行任何不利于新浪的行为。
不得利用新浪网络服务系统进行任何可能对互联网的正常运转造成不利影响的行为。



、2。3加盖认证：获取平台认证取得信任（2）

不得利用新浪网络服务系统发布虚假的活动和宣传，承诺所有填写和发布的信息真实。
不得利用新浪网络服务系统传输任何骚扰性的、中伤他人的、辱骂性的、恐吓性的、庸俗淫秽的或其他任何非法的信息资料。
不得利用新浪网络服务系统传输任何垃圾信息，传销信息或其他任何非法的信息资料。
在未获授权的情况下，不得利用新浪网络服务系统发布受著作权、商标或其他法律保护的文字、软件、声音、图片、录像、图表等。
如发现任何非法使用用户账号或账号出现安全漏洞的情况，应立即通告新浪。
如用户在使用新浪网络服务时违反任何规定，新浪或及其授权的人有权要求用户改正或直接采取一切必要的措施（包括但不限于更改或删除用户张贴的内容等、暂停或终止用户使用网络服务的权利）以减轻用户不当行为造成的影响。
公章
日期
注意：
微博UID地址为：点击“我的首页”页面右侧“粉丝”二字，在浏览器地址栏中将出现格式的链接。
上传的公函需为加盖单位公章的彩色图片。
上述申请公函填写完毕后，需用彩色扫描件上传，或用较好的数码相机拍摄清晰的图片上传。
3。等待认证审核及结果
以上信息填写完毕并上传相应材料后，即进入审核认证信息的阶段，可能需要几天时间。如果审核通过，相应的微博平台会通知你，然后你的企业微博上就会出现“新浪认证”的标志。
企业高管的个人认证
1。填写个人认证信息
企业高管认证也有其必要性，对于提高企业高管的可信度及影响力均有益处。在某些模式下（如前述的双子星模式），认证了的企业高管可以与企业官方微博共同发挥最佳作用。
如前所述，企业高管的个人认证是有条件的，绑定手机、有头像、粉丝数不低于100、关注数不低于50。
如果要进行企业高管认证，可以先在微博的右下角点击“什么是微博认证？”链接，或者直接在地址栏输入：，然后找到“个人认证”区，单击“立即申请”按钮，然后填写相关的认证信息即可，其中，部分信息需要上传扫描件或照片。
2。寻求辅助认证
个人认证申请提交成功后，可以选择与你互粉的好友中已经通过新浪认证的用户为你辅助认证。该辅助认证邀请链接24小时内有效，可能需要尽快电话联系好友处理，如24小时内你的认证申请已经通过或被拒绝，该链接也将自动失效。
目前，辅助认证仅限于个人认证申请的使用，将来可能会逐步开放给机构认证用户。辅助认证的好处在于：一旦收到好友的反馈意见，系统将会优先处理你的认证申请。



、2。4约法三章：不是什么内容都能说

虽然微博对于企业而言用途很广，也可以发挥许多重要的作用，甚至可以自由地发挥想象力发布信息与交流信息，但是这并不意味着企业官方微博、企业高管微博及一般的员工微博可以随心所欲地发表自己的观点或看法。
不约法三章的危害
如果不对企业相关的各类微博的使用进行约法三章，就可能引起许多不必要的麻烦，甚至会产生公关危机。例如，2011年6月，国内一家航空公司因为拒载事件引发网友热议，该航空公司一位机长在微博上与网友发生了严重的冲突，被国内多家媒体曝光。
2011年6月9日，一场中国某航空公司拒载的事件，引起了舆论的广泛关注。当事人汪某称，当时她和她的两名同伴登机后临时更换了座位，后与机组人员发生争执，机长以“飞行安全”为由报警，甚至在汪某同意道歉的情况下仍拒绝其返机。
本以为此事到此告一段落，没有想到该航空公司的另一机长就此事在微博上的“嚣张”言论让此事再次陷入旋涡。这位机长在其微博上大爆“粗口”，如图221所示，该微博一出，立刻引起网友的“围攻”。
图221微博不当言论案例
网友“米呀米虫”在看到这则微博后表示：“原本觉着这事儿汪本身是有错的，但看到这位机长的留言，无语了。”而有的网友则更为直接地批判了该机长的言论。
后来，这位机长不得不删除了该条“粗口”微博。但截屏显示，该帖原文转发了12343次，评论有2942条。有网友评论该机长为“最牛机长”。
面对网友的口诛笔伐，这位机长于2011年6月13日下午在微博上向网友道歉：
我在近期公司在承运旅客过程中的冲突事件中所发表的评论用语的确不当，将问题导向了与事件无关的方向，也没有料到自己欠考虑的评论通过微博的力量一石激起千层浪，在此为给博友带来的不快郑重道歉。评论的出发点由始至终都是确保旅客的安全。望谅解！”
一些企业高管也存在类似的问题，例如某著名B2C电子商务网站的高管及某知名海派清口艺人也都在微博上犯过一些大忌，从而使自己的声誉或多或少地有所下降。
由此可见，如果不对企业相关微博的使用约法三章，可能带来的危害会很大。
其实约法不止三章
约法三章只是一个比喻，其实企业各类微博在使用时需要约法的远不止三章，应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范。以下为一些企业在微博使用中的常见规范。
？　禁止泄露企业的商业机密。
？　禁止发布企业未正式公布的信息。
？　不准发布有损企业形象的信息。
？　不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚。
？　不准使用低俗用语。
？　对不清楚的企业问题应该转交相关部门。
？　一旦发现企业员工有类似行为的，轻则处罚，重则解雇。
？　对因微博使用不当造成严重后果的，将被追究法律责任。
之所以需要制定企业微博使用规范，就是在微博上无意中透露出的公司信息、对工作的抱怨或乱发牢骚等，都有可能会给人造成“不职业”之感，也容易被竞争对手或别有用心之人利用，更重要的是这很可能对企业的形象造成不利影响。
除了以上微博使用的基本规范之外，还需要有微博的发布流程规范、微博咨询与回复时的规范及微博危机处理预案等规范。



、2。5经典案例：Adidas的微博账号矩阵…

Adidas集团的微博账号矩阵涉及多个重要的账号，其中包括@阿迪达斯训练、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球、@阿迪达斯跑步、@adidas_NEO_LABEL等账号，它们分别起到了关键节点的作用，这种传播恰好类似于多重中心辐射式（蒲公英式），如图222所示。
图222Adidas集团微博账号矩阵
这样的信息传播的典型路径和Adidas集团账号的策略有很大的关系。Adidas的集团微博策略有两条原则：
第一，开设众多子品牌官方账号：Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，其特点也是基本按照子品牌线进行划分。
第二，子品牌账号间的协作关系：Adidas企业微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息进行有策略地扩散。
Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_NEO_LABEL与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间的互动非常多，其中还分为双向互动与单向互动，如图223所示。除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品用户的爱好与需求比较接近也是一个原因。
图223Adidas集团账号之间的协作模式
使用类似于Adidas集团的多重中心辐射式（蒲公英式）微博账号矩阵模式时需要注意的是：第一，各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。第二，根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发。第三，转发的内容要有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围。第四，转发频率不需要过于频繁，以免引起用户反感。



、2。6经验总结

在理解微博作用并准备开通企业微博之前，需要先申请企业官方微博及企业高管微博。然而，在这之前还需要先了解社会化媒体使用的主要模式：自然式、集中式、中心辐射式、蒲公英式及蜂巢式。然后，结合所在企业的具体情况，决定使用哪种模式，并规划相应的微博账号矩阵。
在具体注册时，按步骤填写相应信息即可。注册开通微博后，需要设计微博相应的文字信息，如企业简介、特色标签及个性域名等，还需要精心设计微博相应的视觉效果，如添加企业LOGO、选择修改模板及自定义设计企业微博背景等。
接下来，通常需要为企业微博向微博提供商申请认证，以取得外界的信任。其中企业官方微博与企业高管微博的认证分别有不同的要求与步骤。
最后，在微博正式启用前，要对企业中所有微博的使用进行规范，使得不论是企业官方微博，还是企业高管微博，抑或是企业一般员工微博，都能以恰当的方式表达、传递与沟通。
实战训练
1）为你的企业申请一个官方微博，并取得认证。
2）研究一个你关心的企业微博相关账号的使用模式，并总结其优点与缺点。
3）找一个你认为简介写得最好的企业微博。
4）找一个你认为视觉效果最好的企业微博，并说明其特点。
5）找一个因微博使用不当从而造成企业不良影响的微博例子。



、3。1精心规划：定位清晰操作有目标（1）

毋庸置疑，在具体做任何事之前都应该做规划。如果你认识到当今微博营销在企业整体营销中的重要作用，就不应该忽视其规划。其中，需要认清微博营销的基本环节，明确微博营销的定位与目标，并整合与协调微博与其他营销渠道之间的关系。
微博营销的基本环节
虽然外界可能将微博营销说得很神秘、吹得很玄乎，但是微博营销的基本环节并不复杂，其与一般的项目或工程管理类似，主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节，如图31所示。
图31微博营销的基本环节
1。准备环节
微博营销的最开始有个预备环节，主要包括了解微博发展的现状，理解微博的特点，了解微博的主要用途，提升微博的营销理念。这些我们在第1章里基本已经谈到了，对这些内容还不是很熟悉的读者，可以返