在星巴克要买大杯咖啡-第1章
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《在星巴克要买大杯咖啡！》序
同物不同价的销售范例（1）
序言
同物不同价与价同物不同
同物不同价的销售范例
日常生活中，芸芸众生谁都离不开购物抑或接受各种服务，这些早已成为我们生活不可或缺的组成部分。
当今，社会能够为民众提供包括各色食品、各类服饰乃至种类繁多的日用品和家用电器，尤为便于选购，因而百姓能够充分享受丰富多样的消费生活。
购物或者接受服务在普通人的一日生活中占有很重要的分量，工薪阶层职员的每天几乎都是这样度过：乘坐电车上下班、购买当天报纸或杂志、在快餐店吃顿快餐、夜里和三两同事小酌几杯啤酒，如此日复一日，鲜有变化。
笔者最喜欢一种名为“杜仲茶”的瓶装茶饮料，差不多每天都会在小型便利店或者通过自动售货机买上两三瓶。平日里逛超市或者百元店（相当于中国盛行的一元店或两元店，所有商品售价都是一元或两元）更是有如家常便饭。我是一名大学教授，主要讲授经济学，也算是经济学界的学者吧。尽管身为道中人，但是每天购买茶饮料时却很少留意其价格。偶然机缘，随兴所至，对杜仲茶售价进行比较后才发现其中一个有趣的现象：相同品牌，重量亦同，均为500毫升的杜仲茶，不同店家的售价颇有差异。比如，自动售货机标价150日元，在小型便利店花147日元即可买到，百元店零售价105日元（内含5日元消费税），而超市搞特价销售时用88日元的低价位便能到手。另外还有，大学校园内自动售货机上卖140日元，有些超市以95日元、98日元、105日元的不同价格销售给顾客，部分小型便利店有时也会以125日元的价格对外出售，个别百元店甚至以含税100日元的价格卖给消费者。
同样是瓶装茶饮料，为何会存在售价差别呢？也就是说在超市售价88日元的茶饮料，为何自动售货机和小型便利店能分别以150日元、147日元的价格售出，并且购买者甚众？像我这般每天消费杜仲茶时，遭遇价格高低不定的情形，是否自己不够聪明而被商家愚弄呢？
本书探讨的问题之一即是同物不同价的成因。其实，追根溯源后便可发现，如此价格差问题最终都能归结到“成本”上。从另外角度来看，消费者甘愿接受不同售价也有其自身原因。简而言之，消费者宁可选择自动售货机并以150日元购买，也不希望为了省些钱去超市购买88日元的瓶装茶饮料，这当中有节约“成本”的原因，所以才导致他们自然不自然地选择自动售货机。读者诸君阅至此处，想必会有这样的疑问浮现，即“在特价销售日以88日元的价格集中采购可以节省钞票，而花150日元购买怎么可能是节约呢”。的确如此，购物时所支付的金钱是消费生活中最重要的成本开支，但这仅仅是问题的一个侧面，事实上我们每个人在购买全过程中还需要付出其他环节的成本，比如时间、体力和精力等。
固然，并非每个年龄稍大的人都会买瓶装茶来喝，不少人觉得自己动手用茶壶沏茶别有乐趣。此时此刻茶叶和自来水对他们而言即是需要付出的成本，购买可以沏出500毫升茶水的茶叶不过很少几个钱，并且自来水也无需几个钱，既很节俭又自得其乐。如此来看，岂不美哉！嫌自己泡茶麻烦之人大多会购买瓶装茶饮料，就此如果站在自己动手泡茶人的角度，与其说作为消费者我们购买的是瓶中饮料水，还不如说购买的是自己想喝茶但又不想动手从而接受他人提供的此种服务。
《在星巴克要买大杯咖啡！》序
同物不同价的销售范例（2）
当喜食螃蟹的人在超市内食品卖场看到新鲜、个大且身形饱满的石蟹标价1万日元时，欣喜异常并满载而归。作为高级食品，这个售价是正常的。但是试想如果我们能够自己捕捞螃蟹，价钱又该是什么样呢……对于捕捞海鲜，我们是个外行，若有机会你自己亲身体验一下捕捞石蟹的全过程，就会知道其中的不易啊！因此这1万日元中除了螃蟹的原始价值外，还包含有将新鲜的螃蟹运送至超市的费用，超市为保持其新鲜度而付出的开支等一系列中间环节的对价。
不多赘言，还是用茶来说明问题：在自家后院种植茶树，随之采摘茶叶，并自行从源于深山中的河流里汲水，最后自己沏壶茶水。如此一来，其具体操作琐细，相当麻烦。所以购买瓶装茶饮料所支付的价钱中含有相应过程的对价。（同样的道理，即便你购买茶叶并将自家的自来水烧沸后沏茶，此时的茶水中也包括自来水的费用，也可以认为这是一种与麻烦程度相应的对价。）
我们全家有时去公园游玩，并且中午在那里吃盒饭。感觉口渴想喝茶时，如果自行准备水壶、茶叶等较为麻烦，因而一般会事前买好瓶装茶饮料，这样可以减少用于筹备相应物件的时间与精力，同时节约由此带来的成本。遇有此种情形，可以提前备好超市特卖的88日元的瓶装茶。若还嫌费事（瓶装茶有一定重量），可以径直在公园的自动售货机上花150日元购买瓶装茶，这样能够减少外出需要携带物品的数量和重量。
相当多的一部分人对于日常生活必备的，需要经常采购的物品的价格高低，心中是有数的。同时，作为消费者，我们最好尽可能地总结购物时的经验教训，充分掌握好选购的时机以更好地节省时间或者精力成本。
有鉴于此，购物应因时、因事而异。尽管为了省钱花88日元购买特价瓶装茶，但在遇到外出游玩一类事情时，也可为省去繁琐而选择在公共场所的自动售货机上购买，如此既能轻装简行又方便省事，何乐而不为呢！这是人们头脑中的一种潜意识，当然有人也会为此仔细思量和筹划。
购买价格便宜的瓶装茶，然后在外出时携带——这很麻烦且费力。相反，如果不携带而利用其可能占用的空间带些其他物品会更好。假如对此不以为然（感觉携带瓶装茶的麻烦“成本”很低），也可以在外出前到超市购买价格相对较便宜的瓶装茶。有这种想法的人偶尔也会在自动售货机上花费150日元购买瓶装茶，我们不能据此而认为这种行为不合理，只不过此时他亦觉得从家中携带瓶装茶外出的“成本”较高。
每个商家会根据具体情况对物品赋予不同的销售价格，由此不难理解为什么有些地方的茶叶价格高，而另一些地方的价格低。同一商品名称的瓶装茶，在步行10分钟左右范围的不同销售点或者自动售货机上，其价格会迥然不同，而且每处均拥有各自相对固定的消费群体。
例如，笔者住处附近有一个24小时营业的超市，某知名品牌的凉茶售价一律为98日元，在超市前面的自动售货机上该凉茶标价为150日元，而购买者却也不少。
本文第1章就此予以阐述讲解。
《在星巴克要买大杯咖啡！》序
价同物不同的销售范例
前文我就同物不同价的销售范例试做初探，然而现实生活中还存在着价同物不同的情况。
不同种类的物品却能够以相同的价格对外销售，这当中具有典型性的代表示例就是百元店，其招牌是“不分货品，一概百元”。不言而喻，本文也将拿百元店作讲解范例。区区百元（含税105日元），便可买到称心如意的物品，试想购物时还有什么比这更能打动人心的！也正因如此，消费者对于这种百元店颇为关注。
商人趋利，古今中外概莫能外。百元店销售充满诱惑力的商品的同时若想在市场中生存下去，必然会最大限度地削减各种成本。可以说成本是百元店制胜的秘密武器，并且这也是本书最重要的概念，书中内容亦将紧紧围绕着“成本”概念而渐次展开。百元店商品究竟为何便宜，将在本文第6章予以阐明。
此外，笔者将通过对星巴克咖啡，即俗称的星巴克及其价目单的研究所发现的情况向读者朋友娓娓道来（此处言及的价格取自2007年5月末）。
星巴克销售各种饮料，按其大小可以划分为S、T、G等多种规格（未规定规格的种类有若干）。S号杯容量最小，约240毫升。G号杯容量最大，为S杯的两倍，约480毫升。
不过，作为同样供消费者选用的饮料，S规格的饮料与G规格的饮料在价格方面的差额正好为100日元。无论是标价为280日元的S规格咖啡，还是售价为380日元的高级热可可茶，G规格的同种饮料其价格就要比S规格贵100日元。
售价280日元的S规格饮料与售价380日元的S规格饮料，其饮料种类是不同的。同种饮料，如果将S规格换为G规格，容量上增加了240毫升，增加部分的相应价格是100日元。请注意增加的240毫升，这导致了原本价值完全不同的饮料以相同的价格对外售出（100日元）。这是为什么？
280日元的饮料与380日元的同种饮料，大小容量相差两倍，价格却仅有100日元的区别，这对消费者而言是相当划算的。另外，类似星巴克一样的大型连锁店，采取的销售政策是全国统一售价（麦当劳自2007年夏季开始实施地域差别价格），即不管是寸土寸金的东京地区还是地价相对便宜的其他地区，咖啡价格均无二致。假如地价较高地域的连锁店里，多数顾客消费的都是大容量杯子盛装的饮料，那么星巴克又是如何赚取利润的呢？
星巴克店内氛围温馨、优雅，女性顾客大多偏爱这里，而且她们基本上都会选择使用大容量咖啡杯，星巴克是否会考虑只销售用大号杯子盛装的咖啡呢？在位于东京市中心地区、丸内商务街的星巴克店，作为核心消费群体的女性顾客（主要是OL）一般均选用大号咖啡杯，甚至使用比G号（480毫升）更大的600毫升咖啡杯（《时代》2006年7月3日号）。城市中心区域的地价都很高，顾客又多选择对其来说比较划算的大号杯子饮料，相信不少人都会觉得这样经营下去是很难获得利润的。
我却认为星巴克的价位定得较为合理，而且在类似丸内的繁华地域内的星巴克连锁店，从消费大号杯子咖啡的女性顾客身上能够得到比消费S号杯子咖啡的顾客那里更多的利润率。此部分的有关内容，将在本书第5章中继续阐述。
除此以外，本书还将探讨电视机以及数码相机等产品越来越便宜的原因（第2章）。再者，我还将选取手机作为讲述对象，从其种类繁多的收费项目中选择一项，并对有关公司为顾客提供、由顾客候选的各种优惠服务进行分析。在如此繁琐的费用制度背后，移动电话公司的目的到底是什么？我将在此为读者朋友揭开他们的神秘面纱（第4章和最后一章）。与我们的日常生活息息相关的、无处不在的消费生活，诸如电影DVD、加油站、家具店以及外卖店等都将成为笔者进行分析的对象（第3章和最后一章）。最近的热点话题——收入差距问题，个人的能力或工作表现或是否拥有某种执业资格等等对个人薪资收入有何影响（第7章）？政府实施的经济活动为什么容易出现财政赤字或者浪费（第8章）？凡此种种，都是笔者分析的“座上宾”。
读者朋友乍看本书目录，可能会觉得题目纷乱不堪、毫无头绪。其实不然，本书自始至终紧紧围绕着“成本”（尤其是费时费力的成本）这一概念分析我们平常生活的点点滴滴。笔者惟愿通过本书的阐述能够为你解答消费生活中的种种疑问，哪怕这种疑问可能仅有一个或者两个。
本书在写作过程中得到了众多人士的鼎力相助。特别是2007年3月毕业的名古屋市立大学研究生院经济学科的两名中国留学生给予笔者莫大的帮助。张妙妙收集了大量的中国各地的新闻报道和采访资料，并进行归类整理。李盛君协助翻译中国大陆出版的商业杂志中的采编报道。南山大学经济学科笔者研究小组所属的三名学生——玉置美纪、山田睦美、丹羽沙希子等人帮助收集、整理各类资料，并为我朗读原稿。对于上述五人给予的一切帮助，本人不胜感激。
承蒙新和？阿科特布株式会社总经理吉本英雄的叔父倾力协助与安排，笔者才能在大阪向百元店等配送商品的物流中心进行取材。对于在百忙之中抽出时间为我进行现场讲解的新和？阿科特布株式会社的总经理以及其他有关人员再次致以衷心的谢意。
有时带儿子考希去各种店家，承蒙他们为我们提供服务，并就此将有关内容作为写作题材融入本书。笔者目睹家人的工作或生活后有感而发的部分也囊括在其中。衷心地感谢儿子考希以及其他家庭成员。
另外，读者如果觉得本书能够做到通俗易懂，那么作为写作者，我一定要对负责编辑本书的钻石出版社书籍编辑局第三编辑部加藤贞显提出的中肯建议道声感谢。
笔者力量所限，书中难免出现不足或者纰漏之处，敬请各位读者谅解。
谨以此书献给天堂中的父亲——吉本正纯
吉本佳生
2007年6月
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”（1）
《在星巴克要买大杯咖啡》部分内文
（图表略）
第一章
应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？
套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小
同物不同价的根本原因在于“交易成本”
我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。
如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。
小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是7－11公司①。自2005年9月开始，7－11公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌瓶装茶饮料，售�
