三十六计与管理-第5章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
⒒印保囊庖迨腔摹⒄娴模挠猛臼呛芏嗟摹⑽尴薜摹�
兰丽绵羊油誉满宝岛
在美国，加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”又在画面的下方注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。
当消费者收到画册时，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是：
“很久很久以前，在一个遥远的地方，有一位讲究美食的国王。在皇家的御厨中，有一位烹任技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。
有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，所以就做不出好的餐点来了。国王立即让御医给厨师医治，可惜无效，逼得厨师不得不离去。
厨师流浪到森林中的一个小村落帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。
他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是，他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了，当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。
国王召见了他，问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中治疗的缘故。
根据这一线索，国王让科学家们仔细研究，结果发现羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功效，并由国王亲自命名为“兰丽”。
这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的，台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略，这个故事，更美化了这种产品的形象。
一个月后，第二则广告刊出，画面表现的是一位家庭主妇，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：“满载着爱心出门。”文中说明：“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主妇诉求，并扩大了产品的用途。
在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的这种广告形式，在公众心目中又增添了其美好的形象。
创造没有特点的特点
现代的商战，最重视的就是创造力。商品的构想、设计、命名、包装、定价、广告、促销、分配等等，无一不是需要高度创造力的工作，这些工作都是智慧的考验与挑战，也是企业策划人、广告人，夙兴夜寐，永无休止的努力目标。所以，商战事实上就是创造力的竞赛和战争。
1975年9月，气候已进入秋季，家电产品中的洗衣机，即将进入销售的旺季。台湾几家主要品牌的厂商无不厉兵秣马、虎视眈眈地准备一场大战。
当时台湾的洗衣机的普及率大约在30％左右，是属于可以大展宏图的商品。
声宝牌爱情洗衣机在市场上屈居国际、三洋、大同三家之后，排名第四，若不力求突破，在生产、销售、服务均不符合生产规模的情况下，势必沦为边际产品而惨遭淘汰。
声宝公司策划、业务、生产，乃至于设计开发部门，从同年5月起，就不断与联广公司（其广告代理商）的人员开会研商对策。
第七计无中生有（2）
站在广告公司的立场来看商品，如果商品有特色、特点，广告策划就比较容易，效果也较好。商品如果缺乏特点，广告影响力就弱。因此，广告公司最怕的就是商品没有特殊式突出的特点，而洗衣机又偏偏是所有家电产品中，差异化最少的一种商品，很不容易找到具有说服力的特性。
“有特点，说特点，没有特点，创造特点”，这是广告设计者的信念与职责。至于如何才能发挥创造力，创造特点呢？
当时联广公司的工作人员，首先从事了三项市场调查，分别抽样访问了经销商、曾用过洗衣机的家庭主妇，以及未曾使用过洗衣机的家庭主妇。目的在于了解他们对洗衣机的看法及使用经验。
这次的市场调查，得到一个很有价值的结论：洗衣机是无法把衣服洗干净的一种机器。
至于为什么洗衣机无法把衣服洗干净呢？除了袖口、领口和部分本来就无法洗净之外，大家的看法是衣服在洗衣槽内，因水流的关系而打结，绞成一团，衣服没有充分和水及洗洁剂完全接触，当然无法发挥洗净力。
广告公司的人员了解了消费者的“心声”，等于找到了问题的症结。如果能针对衣服打结的问题作强有力的说服，或许就可以突破困境。也就是说只要能提出具体有力的证据，证明声宝牌的洗衣机洗衣服时不打结，那不就可将“爱情”定位于洗净力最强的洗衣机了吗？
然而，困难就在于“具体且有说服力的证据”难找。于是，一场“无中生有”的脑力战于此展开了。
人家都知道，洗衣机带动水流是靠“回转盘”的转动。但是，各种牌号的广告，却从未以“回转盘”作介绍重点。主要原因是，大家的回转盘从外表看起来都一样，因此没什么好说的。不过，联广公司的策划人员却在仔细观察，对此，在触摸各种牌号的回转盘之后，有一个小小的发现，那就是声宝牌的回转盘除了普通的四瓣花纹之外，还有四个很小的小瓣。
他们以此小差异去请教设计开发部的人，看看有什么意义或作用。回答是为了“美观”，除此之外，毫无用途。虽说根据流体力学原理，它会对水流产生若干阻力，但对整体水流，不管是强反转、弱反转、强漩涡、弱漩涡，影响都是“微乎其微”。
尽管专家们认为小瓣对水流的阻力是“微乎其微”，但是这“微乎其微”甚至是“微不足道”的差异，已足够广告人员创造一个伟大的广告方案了。
于是，“复合式回转盘”——一个无中生有的名字在大家的酝酿下形成。它的功能是在洗衣服的时候，大的水流中尚会产生小的水流，固此，衣服和水、清洁剂接触的机会就增加，衣服当然就会洗得干净。
就这样，一个以“衣服不会绞在一起”为介绍重点的广告方案完成了。无论是报纸还是电视，广告内容都只强调一句话：“衣服不会绞在一起”。
这个广告推出之后，不到一个星期，市场上产生了极大的震撼。不但声宝牌的洗衣机开始被消费者抢购，而且国际、大同、三洋也纷纷反击。一时之间，所有的广告都在回转盘上下功夫。
但是，国际、三洋、大同的反击，不但无法压制声宝的声势，反而使声宝的销售量节节上升，达到供不应求的地步。
从声宝牌爱情洗衣机成功的例子中，我们当可了解“无中生有”的创造力，其威力和价值是何等的大！
商战中，有时需要用假象迷惑竞争对手，用自己的特色吸引顾客，但不是弄假到底，而在有一定的根据的前提下夸大之，让竞争对手造成错觉，让顾客信服，以便取胜。
创造力运用在企业管理、新产品开发以及广告促销上，都能产生意想不到的效果，带来滚滚的财源。
所以，“无中生有”就是用经验与智慧创造特点、特色、特性的过程。
［计论］
无中生有，就是真真假假，虚虚实实，以假乱真，以真代假，让敌人摸不着头脑。“无”是假的现象，目的是为了掩盖真的意图。无中生有的妙处在于使敌人防不胜防，其关键在于掌握对手的心理。可以说，无中生有的应用是高级将领斗智的最高境界。在当代商战的领域中，“无中生有”常被用作骗术，欺骗顾客，这应当引起我们足够的警惕。
第八计暗渡陈仓（1）
烧绝栈道，暗中出兵的战术
计曰：“示之以动，利其静而有主。益动而巽。”
解曰：展开行动，引起对方注意，而加强守备，我方则暗中由另一边进行迂回攻击。这是利用机动作战攻击敌方薄弱的策略。
敌明我暗，虚幌一招，奇兵突出，致命一击。
表面上是一套，暗地里又是另一套，互为表里，相得益彰。
秦末农民大起义后，项羽自封为诸侯之王，势力非常强大。
刘邦虽然率先攻入秦王朝的都城咸阳，但仅有十万人马。为了防备秦降将章邯的侵袭，并表示无意与项羽争夺天下，麻痹项羽，刘邦下令烧毁了从关中到汉中的栈道，领着军队退居褒中。
数年以后，刘邦整练军队，任命韩信为大将，出师与项羽逐鹿中原。韩信为了迷惑敌人，先派了许多兵马去修复栈道，佯装要从老路杀出，暗地里却带兵从故道迂回到陈仓，出奇不意，攻其不备地把章邯歼灭，平定三秦，拉开了与项羽决战的序幕。
紧接着步步进逼，迫使项羽自刎于乌江，终而建立了刘邦的汉家帝业。刘邦之所以能成霸业得天下，实有赖于张良、韩信的这一出“明修栈道，暗渡陈仓”的妙计。
“陈仓”是一个地名，在今陕西省的宝鸡山附近。后人将“暗渡陈仓”的意义加以扩大解释为，表面上是一套，暗地里又是另一套。也就是采取佯攻的办法，造成假象，蒙骗敌人，利用对方已有主见固守之机，悄悄地迂回到另一方偷袭，从而乘虚而入，出奇制胜。
应用于商战，此计可引申为：故意暴露自己的行动，用以迷惑麻痹竞争对手或以此吸引顾客，然后暗中准备行动，战胜对手或赢得顾客。
在战时，运用暗渡陈仓的谋略，可以攻敌不备，获取胜利。在平时，运用暗渡陈仓的谋略，可以化险为夷，甚至兴业发家。
可口可乐百年庆典
1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了策划好这次专题纪念活动，可口可乐公司使出了所有的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。
14万名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城。公司里免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。
举行纪念活动的当天，亚特兰大市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世纪买一杯可口可乐”。
节日典礼最精彩的场面是在半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动将把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京联接起来，各个地点通过卫星相互联系。
在亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。
这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，企业同行也可以通过策划专题活动，宣传企业形象，推销企业产品，增加合作机会。
第八计暗渡陈仓（2）
体育公关的魔力
在当今世界，喜爱、参与、欣赏体育运动已成为一种风尚。无论是青年人还是老年人，都希望通过参与体育活动，来体现和保持自己的青春、健康和活力。这一来，“爱屋及乌”，大凡与体育有关的事物，也同时为人们所喜爱。人们时常为拥有与体育有关的东西，而平添一种自豪感。
因此，中外各工商企业纷纷致力于体育的公关活动。从专业分工来说，企业与体育本无直接的业务联系，可是体育比赛对公众的吸引力却可以转化为工商企业赢利的资本，将产品与体育挂钩，或赞助体育事业，会使企业收到事半功倍的效果。
资助我国中央电视台“体育之窗”节目的日本电气公司（NEC），从上世纪80年代起，每年用于资助体育活动以开展公共关系宣传活动的开支达10亿日元。在三年时间内，该公司收入净增达240亿日元，出口份额从15％跃至32％。
在我国企业当中，最早“买”下专业球队的广州白云山制药厂，也由于获得最佳的推销广告而每年递增收入4000万元以上，而其资助的“白云足球队”（即原广州足球队）也受到球迷们的欢迎和关注。
1989年，我国足球队败于新西兰，失去了进军西班牙世界杯赛的机会，全国上下反映强烈。一位中央领导同志说：“抓足球要从娃娃抓起”。
江苏省张家港市镇办企业振兴橡胶总厂厂长奚也频得知了这一消息。他在取得团中央和国家体委的同意后，立即试制了标准型中国儿童足球“贝贝球”，并赠给上海、北京等地的小足球迷3万只。
1983年，振业橡胶总厂与上海步云橡胶厂联合组成了“振兴儿童足球促进会”，连年来举行了五届全国性的“贝贝足球赛”，并与体育报《足球天地》联合设立“儿童足球”论文奖。
奚厂长抓住人们普遍关心足球事业的心理，利用小小贝贝球，创下了一个大场面，把工业、体育、教育、新闻等都调动了起来，大大提高了工厂的知名度。
“经营确实是场斗争。商品经济不承认任何权威，只承认强者。在这场斗争中，两强相遇勇者胜；两勇相遇先下手者胜；大家先下手，则知名度高者胜。”这是奚厂长的经营真经，用他的话来讲，提高知名度是世界第一的事业。
“明修栈道”——资助体育活动，“暗渡陈仓”——扩大企业声誉、知名度和产品销路，这便是企业进行体育公关活动的计谋。
“暗渡陈仓”必须配合“明修栈道”，才能显示战略的意义，也才能突出谋略的价值，欺敌突击的效果也才能充分展现。
［计论］
暗渡陈仓与声东击西之计有某些相通之处，都有迷惑敌人，攻其不备的作用，但暗渡陈仓之计的使用更为复杂。它指在双方对峙的时候，故意另树假目标，明示自己的企图，吸引对方的注意力，而
