世界100位首富人物发迹史-第56章
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李维·施特劳斯牛仔裤制造公司的创办人的后代罗伯特·哈斯与他的家族拥有价值82亿美元的财富。
078法国时装女皇：卡布里埃·沙涅尔
卡布里埃·莎涅尔在世界时装业中独占鳌头达60年之久。卡布里埃·莎涅尔被世为长盛不衰的〃巴黎时装女皇〃。作为世界时装之都的巴黎，以其斑斓多姿的时装驰名全球，领导着世界时装的新潮流。然而，在20世纪初期，巴黎服装界却是一派死气沉沉的景象。这时，一位名叫卡布里埃·莎涅尔的女性，硬是凭着自己的聪明才智，在这迂腐的服装界里闯出了一片全新的领地。
灾难的童年孤儿院长大
1883年8月19日，卡布里埃·莎涅尔出生在法国西南部的小镇索米尔。她父亲是个小批发商，母亲生下她不久，父亲就遗弃了她们。母亲含辛茹苦，好不容易把她拉扯到6岁。一场大病之后，母亲不幸去世，莎涅尔成了一个孤儿，被送进了当地教会办的孤儿院。莎涅尔16岁时，耐不住孤儿院与世隔绝的生活，在一天夜里勇敢地翻出院墙，跑到离家乡较远的穆兰小镇上开始了她独立的、全新的生活。
这期间，当地有个名叫艾蒂安·巴尔桑的富家子弟，与莎涅尔一见钟情，两人迅速坠入爱河。莎涅尔不愿拘囿于狭小的穆兰小镇，迫切地想出去见见大世面。于是，在20世纪初，巴尔桑把乡下孤女莎涅尔带到了世界大都市巴黎。一到巴黎，莎涅尔就为眼前光怪陆离的一切眼花缭乱，激动不已。最初的激动和新鲜感过去之后，聪明且善于思考的莎涅尔对巴黎有了自己理性的打量。凭着爱美的天性，她发现，在这个五光十色的大都市里，还有一片急待开垦的〃处女地〃，那就是巴黎妇女们毫无时代感的着装穿戴。
莎涅尔经常流连街头，细心地观察、研究过往行人的衣着。在她眼里，她们的衣着式样陈旧，没有时代精神。有没有可能改变呢？她决心当一名勇敢的拓荒者。
然而，男友巴尔桑对她的雄心壮志既不支持，更不理解，两人为此经常发生争吵，最后不得不分道扬镳。在人地生疏的巴黎，她，一个弱女子，要开拓一番事业谈何容易啊！在这个关键时刻，卡佩尔向她伸出了援助之手。卡佩尔是个生性随和、不拘小节、家境富裕的异邦人，他非常支持莎涅尔开拓服装业。
帽子小店传播戴帽理念
1912年，卡佩尔出资帮助莎涅尔开了一家帽子店。〃莎涅尔帽子店〃开门营业了。莎涅尔以低价从豪华的拉菲特商店购买了一批过时、滞销的女帽，她把帽子上俗气的饰物统统拆掉，然后适当加以点缀，改制成式样明朗亮丽的新式帽子。这种帽子透着新时代的气息，非常适应大众流行的趋势。特别富有创意的是，莎涅尔在为顾客示范帽子的戴法时，一反常态地把帽子前沿低低地压到眼角上，显得神气非凡。这样，一种原本平淡无奇的帽子就变得又可爱又洋气了。
这种新颖的帽子，很快成为巴黎妇女的最爱，被称为〃莎涅尔帽〃。而这种别致的戴法，也一时间在巴黎的大街小巷流行开来，成为最新时尚。
〃莎涅尔帽〃的流行，让莎涅尔很快就赚回了本钱，还清了借款，并积累了相当的资金。小试牛刀，便旗开得胜，使莎涅尔的信心大增，她不再满足于当帽子商人。莎涅尔把帽子店改为了时装店，并且自行设计，自行缝纫，投入到服装改革之中，她大胆地涉足于服装业了！
革新时尚体现新派风格
这时候，莎涅尔又发现巴黎妇女服装问题的又一症结所在，不仅在式样上陈旧繁琐，而且在用料上也过于保守落后，仅凭高级华丽的料子，很难做出舒适合体的衣服来。
于是，她从布厂买来一批纯白针织布料，用这种廉价的布料做成最新样式的女式衬衫，其特点是：宽松舒适，线条简洁，没有翻上翻下的领饰，没有繁琐的一道道袖口花边，也没有什么缀物，领口开得较低，为了便于推销，她还给这种服装起了个别致的名字……〃穷女郎〃。
这种简洁、宽松的衬衫，在今天看起来可能很一般，但在那时候的巴黎，相对于繁缛、缠裹盛行的老式服装来说，却很能给人耳目一新之感。〃穷女郎〃一露面，立即得到巴黎妇女的青睐，并很快被抢购一空。
紧接着，莎涅尔又乘胜追击，陆续推出一批与巴黎妇女传统服饰大异其趣的服装。她将女裙的尺寸尽量缩短，从原先的拖地改为齐膝。这就是后来著名的〃莎涅尔露膝裙〃。她设计出脚摆较大的长裤，也就是现在的喇叭裤……她因此成为喇叭裤的创始人。
在款式上，她推出一些清新明快的新式服装，有纯海军蓝的套装，有线条简洁流畅的紧身连衣裙，有宽大的女套衫，有短短的风雨衣，还有阔条法兰绒运动服，漂亮实用的简式礼服，等等。
莎涅尔还设计制作了服装的配套物品。比如，原来的女包是手拿式的，她认为劳动妇女两手都得干活，不能因拿包而占用一只手。于是，她把手拿式女包稍加改装，安上较长的包带，往肩上一挎就行了；她还创造了仿宝石钮扣，这种钮扣成本低，但色彩与光泽却比真宝石钮扣更好看。
此外，她还别出心裁地设计制造了〃大框架太阳镜〃。〃莎涅尔服装〃配上这些〃莎涅尔配件〃，更是魅力大增。这些服装和配套物品，在今天看起来很普通，但在当时，与那些叠床架屋般的里三层、外三层的繁复穿戴习惯相比较，却无异于一场翻天覆地的革命。莎涅尔以自己独出机杼、清新脱俗的设计风格，为巴黎时装界带来了崭新的气象。
从1919年起，〃莎涅尔服装店〃的规模一年比一年扩大。她在康蓬大街接连买下5幢房子，建成了巴黎城最有名的时装店。莎涅尔的服装成为整个巴黎的一种时尚。大街上，〃莎涅尔〃式的女性几乎随处可见。
1922年，莎涅尔引进并以她的幸运数字命名的〃莎涅尔5号香水〃大获成功。这种与众不同的香水原本是一位化学家在里维埃拉发明的。莎涅尔慧眼独具，买下该香水的专利权。〃5号香水〃浓郁的芳香，令人陶醉，很快便走俏巴黎，并风靡欧美各国，成了全世界最著名的香水。后来，莎涅尔又亲自动手发明了〃19号香水〃。1924年，莎涅尔创建了莎涅尔香水公司。畅销全球的香水为莎涅尔的事业提供了雄厚的财政基础。
她因此成为当时世界上声名赫赫的富婆。她从一个只有6名店员的小老板，变成了一位拥有4家服装公司、几家香水厂以及一家女装珠宝饰物店的大企业主了。二战爆发后，莎涅尔关闭了她的服装店，辞去香水公司董事长的职务，她事业上的第一个高峰时期就此结束。二次大战结束后的几年间，世界服装业又有了一个大发展，时装设计新秀如雨后春笋般涌现。孤傲而又自信的莎涅尔再也不能安于过隐居生活，她决定重出江湖。
1953年，71岁的莎涅尔向舆论界宣布：她要举办个人时装设计作品展，并要重振莎涅尔服装店的雄风。1954年2月5日，年过古稀的莎涅尔推出她的第一个新品种：一种带两个大贴袋的原海军蓝花呢服装，配穿一件打褶平纹白布罩衫和一顶水兵帽。对此，时装评论家的反应是客气而又节制的，但妇女们却爱买它。同年10月，莎涅尔又推出几款服装，但这一次只是反响平平。
然而，莎涅尔没有就此灰心，而是把目光转向了大西洋彼岸，向美国人推销自己的新产品。讲究适用的美国妇女，就像是哥伦布发现了新大陆，疯狂地迷上了〃莎涅尔服装〃。在美国时装评论界的一致好评中，许许多多的购买者不惜飘洋过海，潮水般涌到巴黎，只是为了购得一件莎涅尔服装。甚至连好莱坞的女明星们，都以穿上莎涅尔服装为荣。就连美国前总统肯尼迪的夫人，也以买到一套真正的莎涅尔服装而向世人炫耀。纽约歌剧院甚至根据莎涅尔传奇般的故事，编了一部歌剧。
莎涅尔服装终于又在整个美洲及世界其他地区流行起来，莎涅尔再一次大获成功
079闻名遐迩的名牌就是这样产生的
……香烟大王瑞查德·瑞纳德斯
他一生只搞了一种产品，销量占全美国的50％，称霸了世界几十年。1920年，也就是瑞纳德斯去世的第二年，骆驼香烟的销售额更是突破了200亿美元，占美国所有香烟销量的50％。
出奇制胜
1920年，一位高尔夫运动员突然停止了打球，走向观众要了一支骆驼牌香烟，他一边点火一边风趣地说：〃为了得到一支骆驼香烟，我愿意走一里路。〃碰巧，给他香烟的这位观众，是骆驼香烟广告代理公司的职员，就这样，高尔夫运动员的这句话便成了30年来骆驼香烟的广告语。
在20世纪初，香烟市场已经出现。瑞纳德斯的起步在香烟行业并不算及时，但他决定，要以崭新的品牌来建立自己的王国。当时的市场上已经有了50多种品牌，细心的瑞纳德斯发现，所有这些品牌的香烟都是直接由维吉尼亚烟草或是强烈、带有芳香的土耳其烟草制成的。他想，能不能使一支香烟同时兼有这两种烟草的优点呢？于是，瑞纳德斯兴奋地开始着手试验。与此同时，瑞纳德斯公司还推出了三种品牌的常规香烟。
1913年，这四种品牌同时投放市场。Reyno，直接由维吉尼亚烟草制造；RedKamel，由拓克石烟草制造，带有过滤嘴；Osman，由纯土耳其烟草制造；Camel骆驼，包含了维吉尼亚烟草的强烈、明快和土耳其烟草系列的不同味道和芳香，另外还加有甜剂……这是测试烟民们对两种烟草制成的混合香烟能否接受的试验品。瑞纳德斯对它寄予了厚望，并为它取名为骆驼，意在强调它来自中东那一地域的异国风情。在瑞纳德斯慎重的营销和大胆的感知下，骆驼品牌终于发展成为了称霸数十年的世界知名品牌。
瑞查德·瑞纳德斯生于1851年，24岁时便开始了他的香烟事业，在北卡罗来纳州的温斯顿…萨勒姆生产一种扁形品嚼香烟。那时的人们对香烟购买量不大，大都自己动手卷烟，而且香烟的销售也都局限在一个固定的地区内。刚刚起步的瑞纳德斯时时感到竞争的压力，特别是詹姆斯·布查南·杜克麾下的美国烟草公司在1884年率先推出了机制香烟，其掠夺性的低价格把瑞纳德斯逼进了死胡同。面对着弱肉强食的形势，瑞纳德斯只好被迫答应了杜克的收购要求，把公司出售给了杜克。尽管如此，瑞纳德斯没有绝望，他仍然时刻关注时局，关注香烟市场的变化，并暗中积蓄着力量，等待时机。
皇天不负苦心人，由于大型托拉斯集团疯狂垄断市场，造成了社会的动荡，如杜克集团1910年就已控制了美国香烟市场的80％。以罗斯福为首的美国政府首脑不得不顾及整个资产阶级的利益，维护他们的统治，先后出台了一系列反托拉斯的政策与法令，其中包括要求分散美国烟草公司等。这些措施虽不能从根本上抑制垄断这一毒瘤的生长，但它却给了瑞纳德斯一个难得的〃天时〃。1911年，瑞纳德斯终于重新获得了他的公司，并决定向美国烟草公司独占美国市场的局面挑战。
挑战霸主
正是在这个时候，瑞纳德斯推出了他的四种品种作为这次冲刺的品牌，而且，他特别把骆驼作为首要的品牌来推。正当瑞纳德斯刚把骆驼这一名字敲定，正待进行〃形象设计〃的时候，一只名叫〃老小伙〃的单峰骆驼来到温斯顿…萨拉姆了，它是巴纳姆和比利马戏团的一名主要演员。
瑞纳德斯派他的速记员带着一架相机去观看这位明星的演出并拜访它。能干的速记员不仅带回了〃老小伙〃的照片，而且还讨到了有关它的一张唱片。而正是源于这张唱片，瑞纳德斯有了自己对四种品牌包装和骆驼形象的独特的艺术构想：描绘一幅包括棕榈叶和金字塔的图画，向人们表示土耳其烟的古老和遥远……尽管土耳其并没有金字塔，但金字塔代表了古老、神秘以及王者的风范，所以瑞纳德斯就把它加上了。在Osman牌香烟的包装盒上是一个老土耳其人模样的形象；KedKarnel牌香烟的包装盒上是一只快跑的骆驼；在骆驼牌香烟的包装上则是〃老小伙〃的形象……一个骆驼演员，不失本来的憨厚与可爱，又充满了现代气息和活力，是一个人见人爱的家伙。可以说，这一组包装设计构成了一种统一的、系列的视觉效果，给人的感觉是丰满的、成熟的，特别是与经过烤制的烟片联系到一起，更能让烟民感受到是一种充满异国情调的高品质香烟。就这样，骆驼香烟及其他三种品牌的香烟一起诞生，并加入到激烈的竞争中来了。
快速崛起
随着香烟品牌越来越多，制造商们为了获得顾客的忠实性消费和对产品质量不稳定的宽容性，不断推出各种营销手段。当时最流行的是奖券和奖金的方法，也就是在烟盒中放有奖券，促使鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，就可以获得免费香烟一包或其他物品。
瑞纳德斯发现，当时这类营销手段几乎出现在所有品牌身上，各色各样的奖券满天飞，而人们对这些已反应麻木了。于是，他决定采取出奇制胜的营销策略，他首先降低了骆驼香烟的价格，当时它的竞争品牌的价格是15美分一包烟，骆驼香烟则为10美分一包烟。尔后，瑞纳德斯不用奖券和奖金，而是反其道而行之，在骆驼香烟的外包装上印有一条非常醒目的标语：〃不要期待奖券和奖赏，骆驼香烟禁止使用它们。〃
这简单的一句话向顾客表明，尽管骆驼香烟的价格低，但它的质量是上乘的。这一策略一经实施，烟民们也深信，骆驼香烟确实与众不同，它不依赖奖赏来建立自己的地位，那么它必定有优良的品质。终于，骆驼香烟凭借它与众不同的口味、新颖别致的装潢和独特的营销手段，获得了广大烟民的青睐。骆驼香烟逐渐超过了其他品牌，骆驼的成功鼓舞着瑞纳德斯，于是他开始冲破地区性的经销网，直接进入全国性的经销。
1913年末，骆驼牌香烟在强劲的广告攻势下终于推向了全国，成为了第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌。1
