营销渠道基础学-第7章
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绝大部分是通过广告事先得到卖点，因此费神选
择渠道成员显得多此一举。”
因此，如果渠道的结构是突出密集性分销，通常可以根据其是否具有合理的盈利能力来选择中间商。相反，如果渠道的结构突出选择性分销，就应该仔细审查潜在的分销成员的有关情况，包括经商的时间、经营的其他产品、偿付能力、信誉和合作态度等，然后作出选择。
三、确定渠道成员的数目
对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度，有如下策略可供选用：
1、密集分销
这是指尽可能选择多个中间商分销，使营销渠道尽可能加
宽。消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用小工具多采
用这种策略，为顾客提供购买上的方便。
2、独家分销
这是指在—个地区只选定一家中间商或代理商，实行独家经营。选择独家分销，要求企业在同一地区不再授权其他中间商销售本企业的产品；对所选中间商，企业要求其不再经营与之竞争的产品。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要提供特殊服务的产品。独家分销可以使生产企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商努力为本企业服务。但这种策略对企业来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区的市场份额。
3、选择性分销
它介于密集分销和独家分销两种形式之间，即有条件地选择几家中间商进行经营。它的营销渠道比独家分销宽，比密集分销窄，这是企业较普遍使用的—种策略。它适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品，工业品中的标准产品和原材料多采用这种策略。与密集分销策略相比，选择性分销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降低销售成本。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。
四、选择渠道成员的条件
如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下—步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务．水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是—一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。
1、中间商的市场范围
市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
2、中间商的产品政策
中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应的来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。
3、中间商的地理区位优势
区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。
4、中间商的产品知识
许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。
5、预期合作程度
中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。
6、中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。
7、中间商的促销政策和技术
采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
8．中间商的综合服务能力
现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
五、选择渠道成员的方法
1．销售量评估法
销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商的实际分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”。
2．加权评分法
评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分。先根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予——定的权数，然后计算每位中间商的总得分，从中选择得分较高者。
例如，某个公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给消费者）。经过考察，初步选出3家比较合适的“候选人”。公司希望选取的零售商具有理想的地理位置，有一定的经营规模，顾客流量较大，声望较高，与生产商积极协作，主动进行信息沟通，货款结算信誉好。各“候选人”却在不同方面有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势。因此，公司采用评分法对3位“候选人”进行评价，如表5—4所示。
表5—4 评分法
评价因素 权数 “中间商1” “中间商2” “中间商3”
打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分
1、地理位置 0。20 85 17 70 14 80 16
2、经营规模 0。15 70 10。5 80 12 85 12。75
3、顾客流量 0。15 90 13。5 85 12。75 90 13。5
4、市场声望 0。10 75 7。5 80 8 85 8。5
5、合作精神 0。15 80 12 90 13。5 75 11。25
6、信息沟通 0。05 80 4 60 3 75 3。75
7、货款结算 0。20 65 13 75 15 60 12
总 分 1。00 545 77。5 540 78。25 550 77 。75
通过打分计算，从表5—2的“总分”栏可以看出，第二个中间商得到最高的加权总分，该公司应当考虑选择它作为当地的分销商。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的经销商。
3．销售成本评估法
利用中间商经销商品是有成本的，主要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等。这些费用构成了销售费用或流通费用，减少了生产商的净收益。企业可以通过控制流通费用来提高渠道的效益，进而增加净收益。因此，企业也可以把预期销售费用看做是选择中间商的一种指标。常用的方法有3种：
（1）总销售成本比较法。在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行分销功能过程中的销售费用。然后，选择其中费用最低的中间商。
（2）单位商品销售成本比较法。销售费用一定时，销量越多，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此在评价有关分销商的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价。就是将分销商的预期总销售成本与该分销商能够实现的商品销售量（或销售额）之比值，即单位商品（单位销售额）销售成本作比较，选出比值最低者作为分销渠道成员。
（3）成本效率分析法。这就是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择最佳分销商。与前者不同的是，此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩（销售量或者销售额）除以该分销商总销售费用，称为成本效率：
成本效率＝某分销商的总销售额（或总销售量）／该分销商的总销售成本
可以看出，成本效率是单位商品销售费用的倒数。当然，也可以进行量—本—利综合分析。这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图。
六、与渠道成员签订合同示例
例一 某公司销售代理契约书
XX公司（以下简称甲方）与X X公司（以下简称乙方）就乙方生产经营商品的销售事宜，特签订本契约。
第一条 甲方为乙方生产经营的全部商品（以下简称商品）在美国的独家代理店，负责在美国向第三方销售。
第二条 甲方在进行上述销售活动时，必须尊重乙方的经营方针，努力扩大商品销售，拓展销售渠道。
第三条 商品价格及货款支付
1、乙方以另表所列价格将商品销售给甲方。
乙方因各种原因需变更价格时，应于正式调整前一个月通知甲方。
2．甲方从乙方所购商品货款，每月25日核算一次，并在次月25日以120天期票形式与乙方结算。
但当货款不满10万元时，甲方通过乙方指定的银行账号汇款。转账时间由双方协商确定。
3．本契约中止后，如甲方尚有货款未付，应立即全额支付给乙方。
第四条 其他公司商品代理
甲方原则上不能销售其他公司与乙方相同或类似的商品。
如甲方经销乙方以外的商品必须征得乙方的书面同意。
第五条 质量保证责任
1。当乙方提供的商品有质量问题时，应由乙方承担责任。
2．如甲方提出更换同一型号商品时，乙方应立即予以调换。
第六条 售后服务／零配件供应
乙方对提供给甲方的商品，即使是保修期后，也要继续提供10年的售后服务和零配件供应。
第七条 在外省进行故障修理及保修原则上与乙方在本省的有关规定相同。往返交通费及住宿费由乙方负担。
乙方有权委托在外省的保修单位。
第八条 技术指导
乙方有责任对甲方及甲方用户进行技术支持。
第九条 契约的解除
1．甲方和乙方中任何一方违反本契约的某项条款，另一方有权直接解除本契约。
2．下列任一情况出现时，乙方可直接解除本契约，或依据本契约，暂时中止与甲方的代理关系。
（1）甲方的收益水平、经营能力和资产状况明显恶化，乙方认为难以继续保持与甲力的代理关系时。
（2）甲方宣告破产或被查封时。
（3）代理关系解除后，本契约失效。
第十条 促销
甲方用于广告宣传用的促销手册（包括商品目录）、商标及展示会、宣传材料等，需征得乙方的同意，才能实施。
第十一条 促销费用负担
因促销活动支付的正常费用，甲乙两方各负担二分之—。
第十二条 契约期限
本契约的有效期自X X年X月X日起限两年。期满后，如双方都无更改契约要求，，则本契约有效期延长一年。
第十三条 契约的变更
本契约如无双方均签名盖章的有关文件不得变更。
第十四条 争议事项
如对契约所列条款有异议，或存在本契约末列事项，双方应本着积极坦诚的态度协商。
第十五条 诉讼。
有关本契约的诉讼，裁决者首选为X X仲裁机关。本契约一式两份，在双方签字盖章后，甲方乙方各保存一份。
甲方
X X公司
（地址）
（签约人） 签字
乙方
X X公司
（地址）
（签约人） 签字
年 月 日
例二 某制造商与经销商的合同
甲方：X X公司
地址：
联系电话：
乙方（公司名称）：
地址：
联系电话：
经协商一致，双方达成以下条款，以明确双方权利义务，并共同遵守履行。
第一条 保证条款
1．甲方保证其为依法存在、有权签订本合同的法人组织。
2．乙方保证其用于XX经销商的营业执照在本合同有效期（包括续约有效期）内均有效，真实且内容符合X X公司的要求，可以从事X X经销商的经营活动。
3．乙方保证甲方无需为乙方与任何第三人之间存在的任何关系负任何责任。
第二条 期限
本合同有效期限三年。 自X X年X X月X X日至X X年XX月X X日
第三条 乙方义务
1．经营甲方提供的商品，为顾客提供售前、售后服务。
2．按顾客要求，安排送货到户，方便顾客购货。
3．帮助甲方忠实用户申请成为优惠顾客，并定时跟进服务于这些顾客。
4．向甲方反映顾客的要求和意见。
5．帮助甲方进行市场调查、搜集有关资料，以便甲方了解市场动态以确定产品市场定位。
6．配合甲方新产品上市和产品推广计划，安排促销活动。
7．将经销产品、服务顾客等方面的经验，提供给甲方参考使用，以达到沟通合作的目的。
8．协助甲方建立并提高企业信誉。
第四条 商品的价格
1。除非另有规定，甲方向乙方供货�
