一个广告人的自白-第15章

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的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
　　十一、不要当文抄公
　　拉迪亚德·基普林⑨写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：
　　无论他们怎样抄袭我，
　　可永远抄袭不了我的思想。
　　由他们剽窃、盗用吧，
　　费尽了心机，他们依然是望尘莫及。
　　若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。
　　模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
　　这些就是我传授给我们新招募来的人的一般原则。最近我邀请了一批在我们公司工作了一年的新同事，请他们比较一下奥美和他们原先工作的广告公司。令我惊喜的是，他们大多数人认为奥美公司有明确的信条。他们中有一位这样写道：
　　奥美公司有始终如一的观点。对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向。
　　①神灯，指阿拉丁神灯。名著《天方夜谭》中有一段故事讲古时居住中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。一经摩擦，神灯及戒指的仆从巨神便现身显形。巨神服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足他的一切欲求。后来“神灯”被用来转喻能满足一切欲求之物。奥美公司内部训练教材名为“神灯”。——译注

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　　②③④腓力，即腓力二世（PhilipposⅡ或PhilipⅡ，公元前382～前336），马其顿国王。在位时，马其顿很强大。他乘希腊各城邦衰落，大力扩张，侵入希腊，取得希腊领导权。埃斯基涅斯（Aeschines，公元前389～前314），古雅典政治家、雄辩家。德摩斯梯尼（Demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辩家。雅典后期民主派代表人物。反对马其顿对希腊诸邦的侵略，率雅典军队反对腓力二世。战争失败，德摩斯梯尼服毒自杀。——译注
　　⑤伯纳德·贝伦森（Bernard　Berenson，1865～1959），美国艺术批评家。——译注
　　⑥伊特拉斯坎人（Etruscans），古时居住在意大利西北部的民族。西方有人说他们对古希腊艺术的发展有贡献，也有人说他们的文化水平低于希腊人，不可能对希腊艺术的发展有贡献。——译注
　　⑦点是欧美铅字大小的单位，每个点为边长0。3478毫米见方。加拉蒙字体是种较古老的字体，按法国克劳德·加拉蒙的设计发展而成。——译注
　　⑧塞缪尔·约翰逊博士（Dr。Samuel　Johnson，1709～1784），英国词典学家、作家。他的名著包括《英文辞典》和他所编的《莎士比亚集》。——译注
　　⑨拉迪亚德·基普林（Joseph　Rudyard　Kipling，1865～1936），英国文学家。生于印度，在印度当过新闻记者，20世纪初定居英国，1907年获诺贝尔文学奖。——译注
　　六、怎样写有效力的文案
　　（一）标题（Headline）
　　标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。
　　读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。
　　如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。
　　广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：
　　一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。
　　反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。
　　二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self—interest）的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。
　　三、始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
　　在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
　　四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
　　不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。
　　标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。
　　五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
　　六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
　　6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。①
　　七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
　　八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
　　在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
　　1960年，《泰晤士报文学增刊》（Times　Literary　Supplement）攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道！
　　九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
　　十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
　　（二）正　　文（Body　Copy）

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　　你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
　　一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。
　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。
　　文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。
　　干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz）啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（GoodLuck　Margarine）写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。
　　调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利（Bentley）。”②从批评“囊中羞涩”这个词的人数之多来判断，我的结论是：这则广告大家是从头到尾读完了的。在其后的一则广告里我用了1400个字。
　　每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
　　纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士（Dr。Charles　Edwards）说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”
　　我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个字，我说服了比尔兹利·鲁姆尔（Beardsley　Ruml）署名。1。4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。
　　我们甚至能让人读关于汽油的长文广告。我们一则关于壳牌石油的广告的有617个字。男性读者中有22％读了这则广告的一半以上。
　　维克·施瓦布（Vic　Schwalb）讲过哈特、沙夫纳暨马克斯公司（Hart，Schaffner&Marx）的马克斯·哈特（Max　Hart）和他的广告经理乔治·戴尔（George　L。Dyer）辩论长广告的事。戴尔说：“我敢和你赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏地读完它。”
　　哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”
　　在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。
　　好像有人说过，除非媒体部给撰稿人提供充分篇幅让他尽情发挥，否则没有一个撰稿人能够写成长文广告。这根本不该成为问题，因为在制定媒体计划前，是应该先征询撰稿人的意见的。
　　三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”
　　知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。我们在“请君莅临英国观光”的广告里，动用了伊丽莎白女王和温斯顿·邱吉尔的大驾。我们成功地说服了罗斯福总统夫人在为好运道人造黄油做的电视广告上露面。为西尔斯－罗伯克百货的赊购制作广告时，我们在广告中再现了特德·威廉姆斯（Ted　Williams）的信用卡，说它“最近取道波士顿去了西尔斯”。
　　有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。我为奥斯汀（Austin）汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形式，说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是许多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》（Time）周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位“匿名外交官”就是我。他请格罗顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。
　　四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。
　　我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。
　　五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯（Theodore　F。Ma