营销深层探讨-第5章
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豪华汽车“品牌价值炫耀『性』”一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定的，如果销售价格偏低，那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀『性』”也就差。
三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀『性』”
总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀『性』”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀『性』”呢？我认为，主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀『性』”得到淋漓尽致的发挥。
1、先入为主的“品牌价值炫耀『性』”：
“品牌价值炫耀『性』”的建立必须在特定时期和距离让产品和消费者见面，使“品牌价值炫耀『性』”能让消费者“印证”。这是快速建立“品牌价值炫耀『性』”的一个前提。
当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪a6、奥迪a4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪a6、奥迪a4等豪华车型，通过近距离的、也是独占『性』的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀『性』”。
2、独到妙处的价格定位
由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40―50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀『性』”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。
3、品牌诉求恰到好处满足目标人群
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理『性』诉求。奔驰汽车过多强调于对“富豪”、“尊贵”的诉求，使目标消费者锁定富商巨贾阶层。
宝马汽车虽然突出豪华、动力、澎湃，目标消费者也是富商巨贾、成功人士，但更多的是张扬、新锐、时尚、年青的权贵人士。
营销深层探讨 12 品牌价值的竞争―战略博弈的胜利：奥迪击败宝马（2）
奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技『性』、豪华舒适『性』，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。
奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的『政府』行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的
内敛不张扬、而同样具有科技『性』、豪华舒适『性』的奥迪汽车成功满足了中国行政官员们的心态，定位于40―56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值炫耀『性』”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车，而没有哪一个行政别去购买奔驰、宝马的。
奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格，又让很多非公务购买的个体群示以跟风购买。
4、“价格狙入策略”成功狙击对手
“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶，用“高定价”成功狙击宝马。
奥迪选择主力车型a6系列，将系列车型价格定在40………55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不可能低于奥迪，所以『逼』着宝马将新入市的3系汽车价格定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是十分招摇的价格，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的舒适『性』，其『性』价比与奥迪a6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目标层十分的尴尬。这宝马3系车的销量始终上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”地位。
四、奥迪车的中国市场竞争成功的借鉴
1、品略对竞争战略的正确选择。我认为，世界上产品的品牌竞争盈利模式综合起来看不外有两大种：一是价格导向形成规模竞争的大众品牌，通过获得较高的市场份额来赢得相应的边际利润，从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差异化的方式建立高溢价品牌，在一个市场层面赢得高水平的价值收益率，并可以较长久防御其它竞争对手的挑战。因为“高溢价品牌”往往不容易被复制。
品牌营销的成功不在于创造新的“盈利模式”，而关键在于是营造“大众品牌”还是营造“高溢价品牌”这两种战略中选择其中一种战略模式，对战略的选择，正确的选择可以让企业进行相应的资源配置去实行所选择的战略。所以说战略的正确的选择意味着成功一半。
2、对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得成功并非轻而易举的，必定在战略的实施中会遇到很多阻力，在这个关口，如果你为了一时的“好过”而松懈或放弃，或为了总目标的实现而顽强坚持，结果是截然不同的。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯，往往是对所选择的竞争战略没有的顽强坚持，一遇困难就转移，导致半途而废。奥迪汽车选择了“品牌价值炫耀『性』”战略，通过40―50万的价格销售这么多年，在舆论导向上没少遭媒体骂，在市场份额的竞争中奥迪公司自然承受了巨大的市场压力，因为“高溢价品牌”的奥迪汽车毕竟不如“大众品牌”的普通车的销量大，但奥迪汽车正确的“战略选择”和“顽强坚持”，让奥迪汽车获得了品牌和经济上的巨大胜利。
营销深层探讨 13 把握好品牌营销去狙击对手主副品牌的运筹谋略
近日，一行业优势企业咨询于我，该企业屡遭对手低价冲击，该企业想推出一个新的副品牌去狙击对手，但不知如何定位。又因树一新品牌推广成本过高而犹豫。
我认为这个问题是品牌战略中很有代表『性』的问题。品牌的一大作用是区隔对手。在很多情况下，一个优秀的品牌为狙击对手的冲击（往往是低价冲击），会注册使用一个新的副品牌去狙击对手。
因此在很多企业，主副品牌的策略成为营销战略或品牌战略之争。我认为应从以下几个角度去认识主副品牌运用策略关系。
一、主副品牌策略不应是营销战略而应是品牌战略上的决择。
在中国的企业，往往只重视营销的过程和价值，而不大注重品牌的价值创造和延续，或根本就没有品牌成长的战略方案，在很多中国企业的营销预算中，我们看不到创造品牌价值的各种指标。
中国企业很多的做法是将品牌营运和销售过程割裂的，即企业只注重对销售流程的重视，而忽略了对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为，企业可以不系统的做品牌，可以靠市场创品牌，只要市场占有率上去了，品牌自然就壮大了。但他们没有往深层次想，纯粹通过提升市场占有率，靠销售规模化做大的品牌，往往运用的有力手段都是靠低价格竞争的，所以应运而生的品牌虽然知名度很高，但品牌价值含金量并不高，品牌附加的溢价则更低，这也是中国企业中为什么有很多销量第一的品牌，但和它们的规模销售背后的利润率是不成正比的原因，正如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。
在中国市场，国外品牌销售额往往是同类国产品牌的20％―30％，但国外品牌销售利润率却是相关国产品牌产品的70％―100％甚至更多。这除了产品、技术、资本等一些硬件外，国外优秀品牌在企业运营中更多的是通过确立可持续的品牌发展战略，并坚定不移的在这种品牌战略的统摄下，去选择可匹配的营销策略，尽管很多国际品牌市场占有率不高，但其品牌价值高。
主副品牌的策略应从品牌价值创造的高度来看。
二、推出一个主品牌和副品牌的运作策略略应该如何？
1、要正确理解主品牌和副品牌的关系。即推出主品牌和副品牌后，它们各自起什么样的作用？
中国很多企业为了打低端市场都习惯采用一个副品牌来降价，但副品牌降价效果并不理想。为什么：
我认为一个品牌打价格战能否成功，或长期成功，取决于消费群对这个品牌价值的心理认可值。当品牌的降价策略低于消费者心中的心理认可值时，降价促销的效果就会规模突现，否则效果就不大。利奥品牌在业内已有既定的心理认可值，当对手品牌采用低价咄咄『逼』人时，利奥主品牌可以用部分型号降价反击，能迅速瓦解对手攻势。若用一个新的副品牌来打价格战，效果就不一定明显了，因为这个新的副品牌在消费者心中的“心理认可价值”还不清晰。
所以我认为副品牌的推出不应全用来狙击对手的价格战。
2、副品牌一推出就应定位于高端。为什么？
副品牌定位于高端是一个利于主品牌可持续发展的战略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在业内的强势位置。及时推出副品牌并向高端定位发展，一可以借助现有的主品牌基础快速上延到高端区位，扩大主品牌的生存空间。二可以通过高端副品牌的成功推广，可减少并延缓主品牌成熟老化的贬值。这是一个有较长远战略目光的品牌战略。
3、副品牌向高端延伸，形成一个副品牌产生利润，树品牌价值标杆；主品牌做规模销售，保证企业现金流量的二元结构，是一个比较理想的战略组合。
至于执行这个战略出现的部份成本上扬，以及在高端品牌创立过程中会出现阶段『性』亏损，这也是合理的，决不能因为阶段『性』和利润减少而放弃正确的战略决择。
在企业经营中，选择正确的品牌战略比选择实用的营销战术要更重要。
营销深层探讨 14 若想成功打开市场低端保健酒深度分销是其关键
保健酒产品主要定位为餐饮用酒、居家保健自用酒、礼品用酒。专业保健酒企业普遍从餐饮、自用市场入手，夯实市场基础，树立品牌形象，如：劲酒、椰岛鹿龟酒等；产品外延于保健酒行业的企业，特别是知名品牌企业，多以中高价格定位，在礼品市场上撇脂，如：五粮『液』的龙虎酒、江中制『药』的杞浓酒、雷氏制『药』的炮天红等。
市场检验证明，要形成保健酒知名品牌，忠诚消费群的形成是必不可少的，那就是要加强自用市场的开发。自用市场的开发，事关保健酒的根基和未来。既然称之为自用市场，即非以礼品市场为主，要靠更多的人，长期饮用和消费，依靠庞大的忠诚消费群支撑较大份额的市场。从目前国内居民的消费意识与消费能力来看，低端定位的保健酒更能切入市场，更能深入市场，更能长期为消费者所接受。十全大补酒、华佗『药』酒、椰岛鹿龟酒、五指山酒、劲酒等都应属于这一类的典范。
低端保健酒定位
低端保健酒在定位时一定要考虑消费人群，要以广大中等收入的消费者为主要目标消费者。椰岛就是把五指山酒的消费人群定位为中等收入人群，特别是针对工薪阶层，通过对这一消费群体〃消困解乏”，〃既过酒瘾，又补身体”等共同需求的提炼，更加清晰了产品定位。
低端保健酒的价格要和产品（行业和企业内）定位、市场传播策略等紧密联系起来。要根据产品在企业内的战略定位来确定产品『毛』利空间、预留渠道利润空间，保障市场竞争力。还要保障大多数目标消费者都能接受。国内某知名保健酒，虽具有较高的市场份额，但由于产品利润空间不够，企业几无利润沉淀、属于大而不强，面对竞争对手的战略『性』进攻，被迫铤而走险，通过提价扩大费用空间，以提高竞争应对能力。但正是这种调整，给了竞争对手切入市场的机会，造成行业重新洗牌，竞争对手成功抢占了该保健酒较大的市场份额。
需要注意的是虽然定位是低端保健酒，但是消费者并不会对你的产品降低要求。消费者要求的是低端价格、高端品质。就保健酒而言，口感是最难调和的。『药』味重了，消费者接受不了；『药』味浅了，消费者又怀疑是否货真价实；即使符合众人口味了，又因为有竞品先入为主，还是不能被消费者接受。企业往往要历经多年调试和消费者口味的适应，才能为大多数人所接受。功效是消费者对保健酒的另一个追求，〃既过酒瘾，又补身体”是众多低端保健酒消费者所期盼的。那种养着一只甲鱼卖鳖精的年代已成过去，消费者追求的是货真价实。其实做过保健酒的企业都非常清楚，低端保健酒的成本主要在营销成本、运输成本、包装成本，酒『液』成本所占比重并不高，而恰恰这是产品的生命，适当地提高保健酒『液』的质量，带来的将是良好的口碑传播和重复购买。因此对于长线定位的产品，要做品牌，先做品质。
深度分销，提升效率
低端产品营销必须依靠庞大的终端网点支撑，要求市场占有�
