时代赋予的营销方略-第11章
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择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。
步骤（三）：
找出决策者及决策程序。区分出顾客及非顾客公司之后，必须进一步找出决策者，及了解他们在决策过程中所扮演的角『色』与影响力，同时也要了解决策程序及其购买原则。首先筛选产品的决策者是谁？最后决策者又是谁？决策者先寻求最佳品质的产品，再寻求最优惠价格，或恰恰相反？服务是最重要因素吗？除非找出真正的决策者是谁，及是否还有其他的决策者，否则往往无法回答上述这些问题。在研究过一家电脑用纸生产厂商后，从计量研究中发现，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，事实上，采购部经理也参与部分采购过程，而且在最后核准时扮演很重要的角『色』。采购部门的决策，主要是基于价格的考虑，而电脑部经理的决策，主要是根据纸张及服务品质。了解这个事实后，针对每一个决策者，分别采用适合对方的直接信函及人员推销方法。
步骤（四）：
确定次要目标市场在企业对企业营销的场合，次要目标市场常常是指目前向公司购买的数量并不多。但是却有高度购买潜力的顾客。营销人员可估计竟争者卖给这些顾客的数量，描述这些潜在顾客，确定公司可以满足这些顾客的什么需求。此外，生产厂商应把中间商视为次要目标市场，此目标市场有制造商、经销商/批发商、零售商等，为了要确信产品可让最终使用者买得过且得到，必须特别重视这些中间商。
尤其是消费品的营销，可供使用的货架空间很小，很多竟争者销售同类产品时，更需要重视这些中间商。生产厂商在向最终使用者推销时，投注了许多时间与金钱，其中用在向中间商推销的比重也不小。相反地，企业对企业营销的许多生产厂商，直接向中间商（主要目标市场）推销，透过主要配销通路推进（push）其产品（常采用低价格的各种促销方法），比较不重视针对最终消费者的推销，较少透过配销通路诱导（pull）产品的需求。把产品顺著中间商市场向前推销，也许短期内很有效，但是忽视最终使用者为其次要目标市场，长期而言，必将使产品失去需求与忠实度。
二、定价策略
1定价策略的定义
一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。
2影响价格策略的因素
一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的『性』质、竞争以及『政府』。
内部因素：
（1）任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的：
1维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。
2当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10％提高到15％，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天（2）
a市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；
b生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
c低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
（2）产品成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
1成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量q之间的关系。用公式表示，就是：
c＝f（q）
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期和长期成本函数。按照经济学的解释，这里所说的短期与长期具含义。短期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此，短期分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期，在这个时业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。因此，长期成本中成本，一切成本都是可变成本。
2短期成本函数。在短期成本函数中，有三种成本要素。
a总固定成本（tfc）。总固定成本是一定时期内产品固定总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只这个限度，不论产量是多少，总固定成本都一样。如果增加总固只能进行大量投资、更新设备等。
b总可变成本（tvc）。总可变成本是一定时期内产品可变的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可越小。然而，一旦产量继续增加，使得边际收益出现递减时，总可增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象，也定价时可资运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员，收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小，产品可变投入导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增长率却递减。超过一定的限度，产品可变投入和总可变成本的递减导致边际收入减少。
c总成本（tc）。总成本是总固定成本和总可变成本之和数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。
3短期平均成本。平均成本（ac）是指平均单位产品的短期平均成本中，也包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本要素。
a平均固定成本（afc）。平均固定成本是总固定成本被产分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定降低。
b平均可变成本（avc）。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。
c平均总成本（atc）。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量大小，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间，平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额，那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化，取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。
4短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定的生产要素使用效率逐渐提高，使产量自然增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定规模后，由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负值的收益率，此时，边际成本将巨额递增。
了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高（或低），那么，新增产品必然引起平均成本的增加（或减少）。如果边际成本比平均成本高（或低），平均成本一定会增加（或减少）。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加，在成本曲线上利润会最大。但是，如果伴随着产量的增加和产品成本的提高，最终将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减少，利润也将很低。因此，只要价格高于成本，通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力，企业也可能被迫降价，使产品价格等于边际成本，以实现最佳获利产量。
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，在平均总成本曲线上，它是最低成本点，并且与边际成本相等；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格，这种价格的总收入不能弥补总成本支出。产品一旦卖出，就会发生亏损。当价格高于最低可变成本时，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损。因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。
5长期平均成本。不论生产规模大小，利用长期平均成本助于使生产一定量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合全部投入是可变成本而不是固定成本的情况，同时要考虑计划周应制定出企业的长期战略，如果能在很大的范围内任意确定企业力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢？它在很大程度上取决于生产的特征函数……规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小（值域），在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。
3市场要求
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹『性』。需求弹『性』分为需求的收入弹『性』、价格弹『性』和交叉弹『性』。
1需求的收入弹『性』。需求的收入弹『性』是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹『性』大。生活必需品的需求收入弹『性』小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹『性』，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
2需求的价格弹『性』。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹『性』，即了解市场需求对价格变动的反应。
造成需求有可能缺乏弹『性』的条件是：
a市场上没有替代品或者没有竞争者；
b购买者对较高价格不在意；
c购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
d购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹『性』。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
3需求的交叉弹『性』。在为产品大类定价时还必须考虑各产品�
