时代赋予的营销方略-第5章
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4电话直销
60年代以来，随着双向大范围电话服务的发展，电话直销也在北美发展起来。通过内向电话服务，顾客可从多种渠道（如印刷品广告、广播广告、邮件广告或商品目录等）获得信息，还可以通过销售人员提供的免费号码订货，也可以打电话发牢『骚』、提建议。通过外向电话服务，营销售人员可以直接与消费者或厂商达成交易，引导购买，或服务当前顾客。每户居民平均每年收到19个推销电话，其中16次达成购买。一些公司引进了完全自动化的电话直销系统，来接受发自顾客的指令。电话直销在生产者市场和消费者市场上的应用迅速普及。
5电视直销
电视直销有两种方式。第一种是〃直复广告〃，直销商发出电视图像，通常是60或者100秒，，颇具说服力地描述一种产品，并给出一个免费电话号码让顾客订货。直复广告对于杂志、书籍、小器具、磁带等物品的促销效果明显。
6电脑购物
电脑购物有两种形式。第一种是双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端是通卖方的计算机数据库。视频购物系统包括生产者、零售商银行、旅行社等提供的电脑化的产品目录。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交往，预订航班、客房、租用汽车，获得头条新闻或电影评论等。电脑购物的使用者数量还相当小，但随着更多的顾客安装有线电视和个人电脑日益普及，电脑购物将得到更加迅速的发展。
7电子购货机
一些公司设计了〃顾客购货存贮机〃（不同于自动售货机）将其放于商店、机场或其他场所。
在国外，直销被生产者、零售商、服务公司、目录邮寄商、非营利组织所采用。它在消费市场的迅速发展，主要是因为现代购买者的个『性』化需求和偏好，现今的顾客一般都拥有信用卡，知道邮寄地址和订货电话号码，这使得与之交易更加容易。另外，在职『妇』女数量的增多，外出购物时间的减少，驾车购物的高费用，交通拥挤，修车麻烦，零售店服务欠缺，排队结账等都在鼓励不出门购货，而且，许多连锁店减少了周转慢的商品项目，恰好为直销商经营这些商品提供了机会。免费电话号码数量的增多，直销商愿意在夜间和周日接受顾客的电话订货，所有这些都巩固了直销这一渠道形式。计算机技术的发展使直销商能建立容量不断增大的顾客数据库，据此，直销人员能选出任何产出的最佳目标顾客。
直销为顾客带来了许多好处，通过邮寄订货渠道购物的消费者称邮寄购货有趣、方便、自由、节省时间。他们可以躺在扶手椅上，浏览各种商品目录，有比较有选择地购物。直销给他们以更大的商品选择余地和更新的生活方式。
直销也使卖方受益良多，它提供了更大的潜在顾客选择范围。直销人员买一张邮寄顾客清单便能知道所有顾客群的地址与名字。而且，直销人员可以和顾客建立持续的联系，新生儿的母亲会定期收到推销新式衣服、玩具及其他婴儿成长所需物品的订单。直销能够更精确地在适当的时候定期到达目标客户，还可通过媒体的选择试验（以新闻提要的形式还是祝辞的方式，主要宣传产品优点还是价格等等）来寻找最有效的沟通途径，又具有保密『性』，其报价和营销策略不为竞争者所知。
四、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。
1。产品因素
（1）产品价格。产品单价越高，越应注意减少流通环节。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。
（2）产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。
（3）产品的易毁『性』或易腐『性』。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销销途，尽快送到消费者手中。
（4）产品的技术『性』。有些产品具有很高的技术『性』，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好。
（5）定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品的分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
（6）新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。
2。市场因素
（1）购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。
（3）潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。
（4）消费者的购买习惯。生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。
3。生产企业本身的因素
（1）资金能力。企业的资金能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应当给中间商执行。企业本身资金雄厚，可建立自己的销售网点，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则只能选择间接分销渠道。一般采用〃用金制〃的分销方法，并且尽量利用愿意并且能够吸收都分储存。运输以及顾客融资等成本费用的中间商。
（2）销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。
（3）可能提供的服务水平。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，生产企业则选择间接分销渠道。
（4）发货限额。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。
当价格不同时，进行经济收益的比较时，主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。
4。顾客因素
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感『性』等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要『性』又受到地理分布程度的修正。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感『性』也会影响渠道选择。
5。中间商因素
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
6。竞争因素
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
7。企业产品组合因素
企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择『性』代理商就越有利；产品组合的关联『性』越强，则越应使用『性』质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，逐渐形成渠道偏好。再如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
8。环境因素
渠道设计还要受到环境因素的影响。
五、渠道的选择方案
每一渠道选择方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各可能渠道选择方案进行评估，评估标准有三个，即经济『性』、控制『性』和适应『性』。
1经济『性』标准
在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制『性』与适应『性』。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持。现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。究竟使用企业推销人员取得的销售额大，还是使用制造商的销售代理商取得的销售额大？大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到的成效较高。因为他们只专心于推销本企业产品，销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联。此外，由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。但事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。这主要是由于：（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于本企业产品的推销和推销其他企业产品在报酬上的差异。（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的销售员打交道。（4）多年建立起来的八面玲珑的广泛交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。从上述几个方面来看，代理商通常也能为制造商创造较高的销售，至少在开始的前几年是这样，因此，要估计企业推销员与代理商二者的销售潜量，还必须对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。
一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励『性』、控制『性』与冲突『性』。
2控制『性』标准
使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
3适应『性』标准
在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹『性』。�
