创业者的新生-走出失败-第8章
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结果，既没有降价，也没有做广告促销活动，却在短短一个多月的时间里美容院就扭亏为盈，营业额增长了42％。回头客增多了，要求包月美容的出现了，有的甚至非要多给小费。感到满意的顾客带来了亲友，亲友又带来了朋友，一传十、十传百，一时间有了〃口碑效应〃，服务竞争使附近两家美容院挂出了〃铺面转让〃的招牌。
第二项注意：学点〃反求行销〃
如今许多企业经营者都有这样的感觉：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。
这是客观事实。因为以供过于求为标志的买方市场的到来，使消费者对极度繁荣的整个市场眼花缭『乱』，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而不得不变得越来越精明挑剔起来。眼下他们绝不会因为一个产品的广告做得多，而盲目冲动购买。他们遵循的购买原则是：你的货不是物有所值，我不买；你的货不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。
如此一来，就向我们的企业提出了一个新的挑战：怎样才能更新观念，以全新的观点、起点和卖点，在买方市场条件下做出〃卖方〃生意？
〃反求行销〃正是开启目前市场大门的一把钥匙。
先以实例说明。有一年，国外一家著名球队表现不佳，一批观众退回季票。球队负责人担心，如果这件事引起公众关注，将会使退票如开闸之水。但他很快就设计出一套令人拍案叫绝的〃高招〃，把空位填满。他花几十元钱在当地报纸上登了一则不起眼的广告：〃离城外出，四张季票待售〃。结果反映热烈。一批季票卖空后，他又如法炮制。最后神不知鬼不觉地卖出了所有退回的季票。这是一个运用〃反求行销〃成功的案例。其成功之处在于，它完全改变了市场经济条件下的供需法则，即创造需求氛围。众所周知，人们普遍对容易到手的东西不屑一顾，如果来之不易又需求正旺立即就会成为抢手货。正所谓〃物以稀为贵。〃
另一个案例，两年前，有一专家帮助一家特『色』餐厅做过这样的策划：在它开张前两周，先通过舆论传播一家特『色』餐厅即将开业的信息，但〃只说不卖〃。而当顾客打来电话预订时，又十分抱歉地通知对方预订已满，请过会儿再打电话来。结果，开业当天就客盈满门。开张后专家又发现，服务员总爱问顾客：〃要不要炸鸡腿？〃专家叫服务员变一下问法：〃要一只还是两只？〃这样一来原本不想要的顾客也会要一只，想要的顾客自然要两只，生意立即火爆。后来因附近新起了几家快餐店，使这家特『色』餐厅生意冷清了不少。这时专家策动老板又推出〃亲朋好友公休、节假日半费订餐〃活动，顿时人气又旺起来，人气鼎沸的场面，吸引众多观望者，观望者又招来了从众进餐者。一时间，顾客纷至沓来。当然，这样做的前提必须要产品过得硬，其它皆是手段而已。因为生意就是不断生出新的主意。
这也是成功地运用了〃反求行销〃的结果，既先营造出一个顾客自动上门的气氛，一种让顾客想购买的求大于供的情景。也就是说，把本来你求人的事，变成人家来求你！
学点〃反求行销〃，关键是要在经营观念上更新。它打破了以往我们企业那种先开发产品，再推向市场的营销模式，而是采用逆向行销导向，先根据消费需求状况，制定各种〃创造需求〃的策划与策略，然后再来发展既能满足消费者需要又有利可图的产品和服务。
第三项注意：炼就一副〃商眼〃
冷眼看〃商战〃，我们每每发现：有的企业披荆斩棘，一举瞩目；有的却昙花一现，随后败走麦城……仔细观察其成败得失，不难看出，一个企业的发展兴衰与其对市场的眼界、眼光、眼力息息相关。
独具一副〃商眼〃，首先要有视野开阔的大眼界。你不但要具备洞悉市场需求的能力，还要对自己想达到的战略目标有非常清醒的认识。如果你是创业者，找准最适合你的行道，并预测出你的事业将以什么样的速度增长，尤为重要。那么，哪些行道可望快速发展呢？据一项创业咨询报告显示：以自有的专利获得的市场垄断地位的行道，对其他行道依赖『性』小，有较强的独立『性』的行道；有连续不断的市场需求的行道；少有破产、倒闭案发生的行道……在当前涉足最为理想。至于说你的产品推向市场后的发展速度，一般来说要遵循5＋10的规则：即将要花费五年的时间和比你想象多出10倍的费用才能达到成功的彼岸。
独具一副〃商眼〃，就是说你要有别具一格的好眼光。关键是在创业初就必须立足于在一定市场中占据主导地位。你只有出奇方能制胜。当年，已39岁的布隆伯格被美国所罗门公司解雇，他决心自己创业。一开始他便眼光锐利地发现一个it软件服务业市场：它能让人们选择有用的证券信息，也能向人们提供简便易用的it软件。随后，他说服美林公司，让其为此付给他60万美元的专项开发费，并租进22个终端，每月租金1000美元。结果，布隆伯格成功了，他的电子发行信息每月收取高达1000美元的费用，客户却与日俱增，而其他试图在互联网上出售数据的公司哪怕只收几分钱也无人问津，布隆伯格一语道破天机：〃如果你提供的产品不独特，你就没有收取费用的力量，供大于求等于廉价。〃
独具一副〃商眼〃，就是说你还要有滴水穿石的真眼力。这意味着你要有看出三步以外的〃透视力〃。有一专家曾帮助山东中秘集团做过一次这样的策划：当时该集团开发出一种专治糖『尿』病的秘方特效『药』，苦于找不到市场的启动点。在邀请专家前往的火车上，专家无意翻阅报纸时被一幅〃小学生自己注『射』『药』剂〃的照片吸引，再一细看图片说明：〃这位长春市五年级的小学生，是全国十佳少年。患有严重的糖『尿』病，因父母离异无人照顾，自己坚持注『射』胰岛素维持……。〃蓦间，一个策划创意形成了：首先由中秘集团派专人去长春市迎接这位少年护送来山东，并予以他一系列精心护理，诚心治疗和细心照料，使这位少年从中深切感受到〃人间自有真情在〃的温暖。看似这次〃为全国十佳少年'献三心'免费义诊〃的公关活动与中秘集团的特效『药』没有什么关系，但经当地媒介不断报道，很快成为新闻热点和公众关注的热门话题。自此，中秘集团专治糖『尿』病的特效『药』开始动销。
在现今买方市场的竞争环境中，因市场分割、细划程度加大，利润越来越趋于微利。这就要求我们的企业必须要炼就一副〃在夹缝中求发展〃的火眼金睛。否则，会因为你的眼界不宽、眼光不独、眼力不到，而贻误商机，难以生存。
第四项注意：〃感受〃卖点才是真
〃感受〃好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。
一般来说，顾客在购买商品时并不全是商品的价格和使用功能，还要感受那种令人愉悦的〃全新感受〃。下面将我们自己放在顾客的位置来〃感受〃一下：每当我们去买某种需要的商品时，从走进商店挑商品到决定买或不买的刹那间，大多是受〃感受〃好与坏的念头驱使而下决心的。例如：一次我去买一把雨伞，面对柜台上40多种牌子的雨伞真有点不知所措，但最后还是选择了杭州〃天堂〃牌雨伞。购买的原因并非为了便宜和一时冲动，只是厂家的一服务承诺：〃凡购买后，遇质量问题包换包退〃。这让我〃感受〃真好！因为我遭遇过倾盆大雨中雨伞支杆不撑，淋成〃落汤鸡〃又无处退修时的狼狈感受……
为什么〃感受〃如此重要？根据消费心理学家的研究，感受是一种态度，态度则是由认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人内在结构。它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，而个体对外界刺激发出反应常受其态度所调节。在商品销售中，好感受产生积极的情感，进而导致购买行为的一再发生；坏感受则产生消极情感，使顾客已欲购买的行为中断或消失。
不过，我们企业在商品销售中要注意，产品光有好的卖点还不行，更重要的是需进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。
日本西武集团曾提出，将其百货公司变成〃小得恰到好处的大世界〃的新卖点。为此，它将商厦焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个〃小得恰到好处的大世界〃里可以〃感受〃到多方面的生活情趣。结果，虽然新改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。
同样的原理，京西有一家电器厂，开发出一种多功能电子消毒器产品，尽管已向全市各大医院、商场、养鸡场等试销多时，但一直没有打开销路。专家发现，厂家这种〃大小通吃〃的市场定位，设想无所不能，也就无一能。两个月后，专家在青岛市出差时终于发现了一个〃需求卖点〃：当地电台广播、卫生部门告诫市民：警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！他马上给那家电器厂厂长打电话，叫他速带一车各类电子消毒器来青岛，他连夜兼程及时赶到，专家又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的〃新型电子消毒器现场演示会〃。会前，考虑对这些卫生专业部门的来客，无需在技术、功能上做过多讲解，关键是怎样让他们真实地〃感受〃到消毒器的效果。于是，厂家按专家的策划布置：在会场外的厕所里安放消毒器后贴上〃放心入厕，已无臭味污染〃；在签到处摆放一台柜式消毒器，让来宾将包存入，再取出消过毒的会议材料，告之：〃已无病菌传染〃；而在会场内墙上挂上4个消毒器，明示：〃大胆吸烟，不会污染他人〃。最后，会议是这样结束的：全部样品当场一抢而空……
第五项注意：找准你的〃用户群〃
据国外最近一项调查显示，企业间的交易成本年平均费用以11％的速率增加。而此前5年中，这些公司的商品价格也才上涨了30％。从中可以看出销售成本持续上扬，严重地侵蚀了营业利润。调查还发现了大部分交易需要多次相互联络才能完成。这就意味着为了开发一个新客户，你要投入相当多的行销成本才行，但还不知道能否成交？
为避免这种重复无效的行销资源浪费，从你做市场一开始，就要争取发现〃对的〃客户，而不应在不断地〃试错〃中白花力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务？怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳经营焦点？如何将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上。
美国拜尔富（bd）生化公司就是用了这种正确方法找到〃对的〃用户群而大发利市的。这家公司开发的第一个产品〃triagc〃是一个小小的用过即丢的测试剂，这种测试剂只需10分钟就可在『尿』『液』中测出『药』物的成分和是否用过毒品。最初bd公司理所当然地将此项新产品的市场定位在医院，可推销的效果并不佳。他们又通过市场调研公司对400位医院和实验室的技术人员以及100名有可能用到此产品的试用者进行调查，发现bd的产品以比其他竞争者的测试品测试速度快许多倍而占绝对优势，同时又发现只有急诊室的医生最需要这种产品，因为他们需要做『药』物分析，以便选择医疗的方式，并急需快速得到分析报告，他们才是bd公司真正的目标顾客，这样一来，bd对准〃客户群〃的测试产品一上市就大开行销之门，第二项产品也随之推出。而公司的利润一年之内由300万美元跃升到800万美元。
bd公司的成功，说明在一个市场上，你不可能向所有的人提供产品或服务，有些顾客，无论你怎样讨好他也不可能让他满意，因为他不需要你的产品或服务，因此你要尽可能回避这类人，而应当将精力集中在那些最需要你的产品和最值得你服务的〃用户群〃上。
而且，一旦你找到了这类〃用户群〃，实际上你也就占领了一个市场空白点和抓住了市场商机。1998年年底，专家为成都新建起的一座28层大厦做cs经营战略策划时，首先从寻找目标顾客入手。他运用了csi（顾客满意指数）测试方法以距大厦15公里为半径进行商圈调查，发现大厦周边已密集了30多家同类旅业，这将意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入竞争白热化、经营步履艰难的境地。但cs测评调查结果又发现了一个新的市场空白点，众多旅业大多采取〃来的都是客〃的无特『色』经营，而忽视了越来越多前来大西南的中心……成都的商务顾客显现出的强烈的专业化服务需求。由此，我提出了以商务人员为〃用户群〃和以〃商务大厦〃为市场定位的行销概念，并围绕着商务人员的衣食住行推出〃商务一体化〃、〃量体裁衣〃、〃各配所需〃的配套服务，这套方案一推出，立即受到客户的赞扬。
找准〃用户群〃如同『射』手对准靶心一般，靶心虽小，但它最有价值。因为只有〃用户群〃才是最有可能购买你产品的潜在顾客；一旦你发现了这些最有效的潜在购买对象，他们就会一次次地和你做生意。聪明的企业都懂得如何挑选顾客，并想方设法地〃锁定〃他们。
第六项注意：〃急转〃思路天地宽
在当前的市场经营中，我们常常会看到这样一种现象，有些企业只顾埋头生产，不考虑能否卖得出去的问题，等到产品生产出来后再让销售人员拼命去推销。这样，销要用力推，推了还不一定能销。这些企业全然不从自己的经营思路是否正确去检查，却一味地责怪销售人员不卖力，结果，只能是产品上市之日，即市场滞销之时。
这
