品牌:新闻式传播实战-第15章

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大家一定在记得电影《穿PRADA的恶魔》。电影中《RUNWAY》的主编就是现实中《VOGUE》的安娜&；#8226；温图尔（Anna　Wintour）。她出门在外，总是戴着一副Chanel太阳镜，她喜欢穿Prada套装和马诺洛的高跟鞋，全世界的时装设计师都在巴结她，为她送上免费的时装和饰品。她是时尚界最有权势的女人，像女皇般高高在上。由于她专横霸道的管理风格、语言泼辣、貌似冷漠的个性和典型的工作狂作风，她被属下所畏惧，为对手所咒骂，

这样的具有鲜明个性和语言泼辣的人物，是VOGUE杂志最好的宣传品。也正是她的个性，而成就了她的某位助理以她为原型，写成了这本世界畅销的小说，并被翻拍成大热门的电影。

可见，个性出位、出语惊人往往能够帮助企业品牌的传播。——这其实是一种新闻的吸引力和效力。

这样的新闻式人物在中国也是屡见不鲜，尤其在房地产行业更是多见。

在北京，就有俗称“京城地产四爷”四位总裁（经管他们多数不是北京人，但因为北京是他们施展身手的大舞台，故名），风别具有不一样的鲜明风格，抑或语出经典，激励人心，抑或口出狂言，藐视众人。这些惊人的新闻效应的语言都为自己的品牌不断造势，从很大程度上推广了自己的品牌。而民众对他们这些言论的讨论、批评、传阅，在传播上也形成了很大的能量，让他们和自己的品牌都越做越有名。

这四位自我制造新闻、传播新闻的“爷”是华远集团总裁任志强、SOHO中国总裁潘石屹、万通集团董事长冯仑、万科集团董事长王石。

这四位爷的共同特点是新闻语言强，语不惊人死不休，像是中国的贝卢斯克尼，今天抛出一句具有新闻性的话，明天又抛出一句，一句接一句，一浪高过一浪，他们在今天的中国没有被抓起来（如果是*期间，或许已经在街上游斗），于是他们就成名了，他们的公司也成名了。

用潘石屹的观点来说，就是把自己整成一个偶像，用笔者的观点来看：偶像就是用新闻语言堆砌起来的。

我们不分析他们的好坏，不评价善恶，只是客观地分析他们是如何通过新闻话题炒作和宣传自己的。

任志强：大炮式的出击，偏执性的、颠覆性的、精神病人式的新闻语言

北京华远集团总裁，人称“任大炮”的任志强，向来惊人语录不断。其话语争议绝对也是京城四爷中最多的。正对穷人富人的言论，被无数网友成为“脑残”，在一场又一场的全民*中，不仅任志强本人被推向了风口浪尖，不得不承认的是，华远公司也一并名声远走。

那么，任志强先生是如何制造新闻话题的呢？为何他的话总能够上新浪的最重要的新闻位置？

笔者认为，任先生是组织新闻语言的高手，第一，他采取颠覆性的语言模式来引起关注。

比如，绝大多数的中国人都认为房价太贵，他却跳出来一句“中国人太有钱，房子太便宜！”完全挑战公众的基本判断，挑战公众的通识。

又如，“房地产不是暴利业　农民工也买得起房子！”

“与工资收入相比，30年来房子等于没涨价！”等等。

比如，房价是普通百姓的心头之痛，喊跌大家才会去捧着，喊涨必然招致大批辱骂。可是“任大炮”并不收手，反而一味地说出惊人之语，吸引读者的注意力。

“部分楼盘价格将涨至每平米10万元，房价永远上涨！

第二，他采取一种极度偏执的新闻语言，这种带有精神病人式的语言很有媒体效用。比如说就大家都敏感的降价问题，他说“旗下只为少数富人定做的这类房子绝对不会降价，还准备将这样的楼盘价格从每平方米4万元上调至10万元”。　“任大炮”的坚称：“长期来看，房价永远是在上涨的！”，就在2008年年中，任志强将给房价上涨所加的期限从之前的“20年”替换成了“永远”。

他的其他偏执型语言有：

此外我没有责任替穷人盖房子；房地产开发商只替富人建房。

要死肯定是银行先死　房地产商后死　

现在不是房价拐点　我的房子不会降价　等等。

房地产就应该具有暴利！

禁止炒房就是违宪行为！

第四， 任的语言带有一种奇谈怪论模式，异想天开的成分，具有很强的传播效应。

比如说：说“高房价可控制人口增长与人口素质”　（让人想起希特勒对待犹太人）

有比如，其实我是一条狗。　（孟京辉的话剧？）

公开房屋成本如同公开老婆胸部有多大（*？）

房子便宜，我买房子像买白菜一样。

房产是鱼翅　鱼翅再贵也不是泡沫


潘石屹：形象的比喻针砭时事　抽象的东西“具象”传播

潘比任志强文雅，说话也要温和些，但是他也是新闻语言传播的高手。

他喜欢把当前的事情和一些生活常见的事情联系在一起。

比如，最近央企频频在各地拿地王，不顾成本，标出无数天价地块，民企憋了一肚子气，潘石屹就形象地说“央企这是在酒后驾车”，一时该语轰动全部大媒体，如果他说“央企这是不计后果的行为”的话，就没有这么轰动的新闻性。

他的其他语言也有这种生动形象的特征，如“我骑自行车，有人说路太远，你骑自行车走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过来了。”

对于偶像，他说“我们家的小孩喜欢看唐老鸭米老鼠，我就给他买光盘，然后又是唐老鸭的卡片，玩具，书包等。我就想，一个人虚构的卡通人物，光挣我们家的钱就挣了多少看来，人物的影响力是巨大的。于是我就想，我应该不比卡通人物差，干脆我就做唐老鸭吧。”其中，“我就当唐老鸭吧”，这是潘传播自己、传播企业的核心思维。

他还生动地引用孔子的形象讲话：“治大国如烹小鲜”，就是说治理一个国家就跟做一条小鱼一样简单，北京的许多房地产发展商动不动就谈公司管理，但他们一个个都忙得焦头烂额，见人就抱怨他们一天工作多少个小时，我看他们实际上都是烹小鲜如治大国。　

此外，潘还是一个善于总结现象的高手，这一点和冯仑很像：

比如他的总结性语言：

1　总结自己： 我是一个纯粹的商人，不管做什么行业，只要纯粹就好，人就怕不纯粹。　

2总结商人这种职业：不赚钱的商人是不道德的，不赚钱你就只能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上缴利税，不能给客户带来实惠。　

3总结房地产业：

1）实际上谈到中国房地产业的风险，我觉得第一不偷税漏税，第二不行贿受贿，就没有太大的风险。

2） 房地产实际上是一个资源整合的行业，房地产发展商的工作就是把不同的社会资源和劳动力有机地聚合在一起最终生产出房子这种产品。我们公司的工作也一样，不同的可能就是我们用的是世界上最强的队伍。我们请日本人为我们做设计，请美国华尔街最优秀的投资银行帮我们做上市，请本国最强的劳动力帮我们做施工，我作为房地产发展商就是把握产品的灵魂东西。这个灵魂性的东西其实就是一种观念，是一些原则的精神活动的结果。　

4总结一位成功的企业家必须具备两种基本素质：第一是定力，不容易被周围的环境所干扰；第二是化解危机的能力，能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。

5）总结自己的上市理念：除了我们自己的一套房子，我把所有的东西都放在上市公司里去了，我们的招股书后面有几十页是我的名字，各种各样的字形和脸谱都放进上市公司了。我们没有一个自留地，这样的结构是让投资者最放心的结构，因为我赚钱了，你也跟着赚钱了，若是亏钱了，我亏的钱比你还多，因为我是大股东。大家的利益紧紧联系在一起。这是我们的原则。

冯仑：用女人和性制造新闻话题传播的高手

用弗罗依德的观点来看，冯仑是“一切从*望的潜意识活动和决定论观点出发”的人。

冯仑可以成为弗罗依德的“标本”型人物。

他可以把一切经济、政治问题和性、两性关系、女性生动地关联起来，形成轰动性的新闻语言进行传播。

他说到北京、深圳三个市场时，这么说：“北京市场像情人，上海的市场像小家碧玉似的良家妇女，深圳的市场像坐台小姐。情人有无限想象空间，小家碧玉让你知道到什么地方停下来，坐台小姐就是怎么做都不过份。”

冯仑说万科像一个煽情的少妇，而万通像一个沉睡的少女，还没睡醒呢。

他将开发商是否存在暴利的问题比喻为“房地产的洞房状态”

——相当于去看别人结婚，都说是幸福的，因为你看到新娘最美丽、新郎最温柔的一面，那么5分钟之后是不是幸福呢？结婚之前是不是吵架，结婚之后是不是闹别扭？不知道，因为大家没看到。我们现在看到的都是房地产在洞房的状态，但我知道，在洞房之后的时间多数都是熬着的。　

谈从海南获得第一桶金的心情时说：“像是大姑娘初婚，很幸福。幸福又糊涂。”

在谈土地储备时，冯仑比喻说：“老婆多了不一定幸福，土地多了不一定赚钱。

谈到命运，他的比喻：生活的偶然性，实际上并没有太多高深的东西；就像你偶然嫁给了谁，一生就跟了谁，这就是命运。

自己公司的经营长久问题，他说：一件事，一个公司，其价值往往并不取决于它本身，而是取决于它所存在的时间，生命力越久就越有价值。例如有人去夜总会找小姐，当时给钱是嫖，一星期给是礼品，一个月给是友谊，一年后还给是爱情，一辈子都给那就叫婚姻。显然，时间不同，不仅算账的方式不同，道德评价的尺度也完全不同。所以，一个伟大的人或者杰出的企业家，你要想拥有未来的事业，首先要对准备付出的时间在内心有一个承诺：一生一世，还是半辈子、三五年。

他的其他三个最经典的关联比喻：

1在海口看见那些烂尾楼就像看到了初恋情人如今已经满目疮痍。而看见那些新起的楼盘，就像看到了初恋情人的女儿，猛地一看有点眼熟，仔细一看又不是。　

2我们俩（冯仑与潘石屹（潘石屹博客）不叫分家，是“协议离婚”。为什么“离婚”，因为大家对下一步怎么走都没有底。他执意要往东走，就可以活下来。我说往西走，可以突围。谁也说服不了谁，只好兵分两路。　

3跟谁一起做事决定事情的性质。民初名妓小凤仙，她要是找一个民工，扫黄就扫走了；她找蔡锷，就流芳千古；她要是跟华盛顿，那就是国母。所以，不在于你接客不接客，不在于你干什么，而在于你跟谁做。

冯仑和潘石屹一样都是爱看书的人，他被封为地产哲学家，他也一样爱用生动的方法来总结一些道理，这是有生活新闻故事式的传播。比如最经典的就是，特地摘录如下，向各位看官推荐一下他的比喻和风格：

《好的企业就像一座庙》冯仑《野蛮生长》摘录索引

大家乐此不疲地讨论管理的目的，是希望多出好企业，所以我也在考虑，怎么样才叫做一个好企业。　

以我的观察，好的企业就像一座庙。在庙里，常常能看到有位不幸的妇女正在跪拜。她家里还剩10块钱，老公要病死了，她拿5块钱去庙里下跪，拿了一把灰、求了一个签、磕了几个头、听了几声木鱼响、看了几眼晃动的蜡烛，然后带着希望回了家。这叫什么？这叫客户。

庙里那个小和尚敲着木鱼把烛灯点亮，把收钱的箱子收拾好，晚上把箱子拿走。他呢，就是职业经理人，他传达了大和尚和佛给客户的希望，具体标志是敲好木鱼、点好蜡烛并把箱子收拾好，别让客户把钱扔错地方。　

企业家是谁？就是小和尚后面的大和尚，企业就是那座庙。大和尚你永远看不到，他经常去建新的庙，到晚上等着小和尚把钱柜子抱进来数布施。

客户拿走的是一包香灰和　99％的希望；大和尚卖的是1％的产品，给人的是99％的希望。这中间传达信任的使命是由职业经理人来充当的。之所以还有客户，比如这个妇女第二年儿子快死的时候还会来，是因为她相信你给她的希望是真诚的，相信你给的这包香灰是灵验的，尽管回去以后老公和儿子都死掉了，她还是无怨无悔。这就是客户忠诚度。

所以我说，一个好的企业就是一座好的庙，一个好的企业家就是一个好的大和尚，一个好的职业经理人就是一个好的小和尚。我们给客户的永远是1％的使用价值和　99％的希望。管理，不管你千变万化，只要能做到给客户1％的使用价值和99％的希望，就是最好的企业。我觉得，现在企业家最终都是为了办这座庙。我以为，管理的最高境界就在于不仅能把明确的规则搞清楚，而且也能把潜规则搞清楚，最后办好自己的庙，成为一个伟大的大和尚。

如果说到“我们给客户的永远是1％的使用价值和99％的希望”，我更愿意理解成：形而下占1％，形而上占99％。这种企业多数都是高附加值的东西像金融，保险甚至是IT，或者一些不动产。就像大家希望住宅旁边有一条小河，但其实只不过是一条破水沟，不过开发商一定会把它描述成一汪湖水，甚至波澜大海。

冯仑的其他经典生动的、易于传播的总结性语言如下：

人到底能走多远？其实自己并不知道，谁知道呢？心知道，脚知道。　

四十岁前，多研究多学；四十岁后，多经历困难，去体会各种未知，去实现年青时的梦想。　

我们的理想就是靠时间来折腾。

牺牲一个人，让一群人受益。

在中国做事，根本就不可能抛弃传统。　

一个伟大的人一生选择一次，一个平凡的人每天都在选择。记得毛主席曾说过：“错误到头了；真理就出现了。”所以，有时你不仅是要坚持正确的，也要敢于坚持自己认为是正确的，但别人认为是错误的东西。

人的事业