创业之初你不可不知的融资知识-第23章
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先、这个技术是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。
这种商业计划书通常只有那些已经对特定的技术领域很熟悉的人才看得懂，但遗憾的是，经验老到的投资人知道，更好的技术并不是总能在商业上获得成功。
这种自以为是的商业计划书给VC表达了一个清晰的信号：创业者把优先次序搞混淆了。因为，比伟大的技术或创意更重要的是该技术或创意能够解决客户面临的问题或麻烦。
有一个更好的方式。好的商业计划书一开始就明确定义公司的产品或服务要解决客户的什么问题——真正麻烦或引人关注的问题，并有市场研究、购买意向等材料证明，来说明这种问题是真实存在的。
如果你能说服投资人这个问题是真实存在的，他们会被吸引住，至少是暂时被吸引，他们也想看看你是否找到一个解决的方案。如果这个问题是不存在的，那你就不要写了。
下一步，确定哪些客户面临这种问题，即使初始目标市场的容量很小。投资人知道，如果在初始目标市场能够站稳脚跟的话，随着公司的成长，细分市场的成功可以成为进入其他市场领域的平台。
我们以领先的运动鞋品牌耐克（Nike）为例，创始人菲尔·奈特（Phil Knight）和比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）分别是一个长跑运动员和田径教练。他们把产品定位于解决长跑运动员的脚踝扭伤、胫骨损伤及其他由于穿着跑鞋或长期在野外粗糙道路上训练导致的损伤。Nike的新乳胶鞋底就是为了缓解运动员的痛苦，Nike最初的鞋是定位于专业的长跑运动员，这绝对不是一个大市场。但是，当长跑运动员穿着Nike鞋赢得奥运会金牌的时候，其他项目的运动员就跟着他们学了，纷纷穿上了Nike运动鞋。372每个中国小孩一瓶可乐
这种商业计划书常常拿出一些二手的数据，想展示出一个巨大的、高速发展的市场。然后，创业者会假定公司将获得一定的市场份额——比如1％、10％、30％等。商业计划书上会这么写：“当然，由于市场中巨大的客户基础，我们很容易就能获得足够的客户。我们只需要很小的市场份额就能成为一家很棒的公司。”
这样的计划书表明创业者并不确定自己的初始市场定位。但相对于要在一个容量巨大的市场中获得一个小的份额，还不如在一个清晰定位而容量不大的市场获得一个较大的份额，比如Nike。
而且，要进入一个新的市场，就需要获得客户的认知，并要有配套的销售系统。“每个孩子一瓶可乐”的计划忽略了这些环节，这些商业计划都忽略了最困难的工作——制定策略提升市场认知度、获得客户购买意愿、建立销售系统等，更不要说对应高昂的费用支出了。书 包 网 txt小说上传分享
商业计划书的那些事（17）
这种商业计划书给出的一个信号就是创业者不愿意从公司的电脑后面走出来，去跟潜在的客户沟通。跟客户沟通是很辛苦的事情，但是这不仅可以给商业计划书的写作带来各种好处和认识，这还对于公司的业务本身也有很大好处。这种沟通可以发现客户的真实需求，并有利于公司对产品进行针对性调整。
也许你可以找到一些二手数据来支持你关于市场容量、市场发展走向等方面的观点。并且所有这种数据要注明来源，以证明数据本身和你本人的可靠性和可信度。但这只是开始，你还需要从你跟客户的沟通和调查中获得的一手数据，两者综合得出的结论才能证明客户购买你的产品的可能性。
你还可以做些试验，比如市场测试。在你写商业计划书之前，验证的假设越多，你的商业计划书就越有说服力。但是要注意：如果你要把所有的东西都验证了。才开始写商业计划书，机会可能就错失了，有人可能赶在你的前面占领市场了。
商业计划书中每一个陈述都要有证据支持，如果没有，就删掉它。373看看我们的（预测）利润
这可能是最难发现问题的一种商业计划书。它的原型是失败的互联网公司“pets”，这家公司在网上卖宠物食品。简单来说，一次一袋地销售配送狗粮的经济效益，是没有办法跟把这些狗粮大量堆放在超市或折扣店并让客户自己配送的经济效益竞争的。
这种商业计划书通常有一个详细的Excel表格，说明这些数字是怎么来的。这也是为什么这种计划书很难被发现——因为这些数字看起来是可行的。有个创业者跟我说过：“几瓶啤酒和一个Excel表格，你就能迅速挣很多钱，”或者说看起来是这样。
老练的投资人不仅仅会把你的Excel表格撕得粉碎，还会用一堆问题考验你：收入模式是大量小额交易（比如Amazon）还是少量大额交易（比如汽车制造）？净利率是依靠高毛利来抵消高额研发成本（比如Microsoft）还是低毛利低成本运营（比如Costco）？需要大量固定资产投资（比如生产设施）？运营资金周转是否有利（可以预收吗）？需要维持库存和应收账款并占压现金吗（生产和分销业务）？上面这些因素的某种适当的组合会有吸引力，但是有些组合则从一开始就是有缺陷的。374我们的团队很卓越
投资人不会被创业者的顶级文凭以及过去大公司的工作经历所蒙蔽，他们主要关注的是你从事的行业面临的主要挑战，以及你的团队是否有能力应付这样的挑战。
每个行业都有关键的成功因素，概括地说，通常都会有两三条，如果处理好了这些，其他不重要的因素即便处理不好也不会影响你成功。比如，对于零售行业来说，地理位置就是一个关键的成功因素。
在商业计划书中，确定行业的关键成功因素，并展示出团队成员的专业能力和经验跟这些因素是匹配的，这样就很有可能吸引投资人的注意，至少也会让他们多看几眼你的商业计划书。
在这里，实话实说也对你有帮助。
很奇怪，商业计划书中指出管理团队缺少的关键技术或能力也没问题，告诉投资人你的团队的不足，可以让投资人推荐一个他喜欢的、合格的人来弥补这个缺陷。
能够成功融资的商业计划书中，通常包含有一个或多个团队成员曾有过失败的创业经历，如果从这个失败经历能够学到一些经验教训，那对于投资人来说，这个过程会被看做是别人帮助你交了学费。375什么都很好
商业计划书的那些事（18）
在那些最常见的和最先被扔进垃圾桶的商业计划书中，创业者写的全是好话，找不到自己的公司和业务的任何问题。
投资人知道，在现实世界中，大部分的商业机会，即便是很好的机会，也有一些缺点。通常，对于早期公司，客户是否愿意购买或者是否愿意承受你设定的价格你是不清楚的。另外，在当前全球经济产能过剩的背景下，大部分行业并不是到处都有机会。
有经验的创业者对于创业机会有深入了解，他们知道在市场和行业中有很多潜在的陷阱。
大部分的创业机会有很大的不确定性，大部分的创业公司会失败。那些成功的少数公司——获得资金、客户和正现金流。通常都不是因为他们最初那份写出来的“A计划”，而是因为一份还不知道的“B计划”。
这里，实事求是还是关键。你的商业计划书中也许会包含一些没有得到解决的问题。你的解决方案可行吗？客户会买账吗？他们愿意花多少钱购买？竞争对手会如何对付你？创业团队有需要的专业能力和经验吗？
在商业计划书中不要试图掩盖那些不足和不确定的地方，要明确提出来并坦率的应对。不要把这些都当做投资风险，并想方设法阐述为什么这些风险将不会发生。38关于商业计划书的常见问题
前面讲了各种形式商业计划书的写作方法，但创业者在写作的时候还是会遇到一些问题。381留下修改和标注的痕迹
曾听一个VC讲过一个真实的故事，他收到过一份电子版的演示PPT文件，内容超过10M，足足有115页。这份演示文件中有很多修改的痕迹和各种标注，看得出来，创业者是很认真的，他应该是把演示文件改了好几遍，然后发给融资顾问提建议后，再做了更多修改，最后保存。最后才发送给VC，但是不幸的是，他在发送之前，做了一件最傻的事情——忘记去掉所有的修改痕迹和标注了。
因此，在这份演示PPT上，就留下很多好玩的东西，节选如下：
VC合伙人××在微软工作过，不要对他提及雷蒙德。而下午的会谈中就可以大谈特谈，因为下午的那个VC不认识雷蒙德。
在演示到这一页的时候，可以讲那个犹太人的笑话，这个VC合伙人是犹太人，他能理解的。
我认为要删掉这一部分，因为我们的产品没有这些性能，而且暂时还不知道如何实现，除非你确信VC不会抓住这一点。
删掉“竞争对手××对内存的占用就像疯狂的吸血鬼一样”，改成“竞争对手××在特定情况下，会占用较多的内存”。
删掉“所有的竞争对手都比我们落后10年以上，并且永远都不会赶上我们”，改成“我们面临一定的竞争”。
“在讲到这部分内容的时候，以VC的脑子，他们通常是会犯傻的，所以，要有心理准备，他们可能会提一大堆愚蠢的问题”。
删掉“测试版6个月之后即可推出”，改成“测试版已经完成”。
很有趣吧。这个故事告诉创业者，在将融资演示PPT或Word版商业计划书发给VC的时候，一定要确认所有的修改痕迹已经删掉，所有的修改已经完成，并最好将文件转换成PDF格式。382过度包装
有些创业者在写商业计划书的时候，流于形式，从网上找一个所谓“标准”的模板，然后走过场一样地往里面塞内容。他们把写商业计划书当成了文字游戏，好像是为别人写的，这种生搬硬套的写法，创业者是很难将公司介绍清楚的，当然也很难给VC留下印象，纯粹就是自欺欺人。书 包 网 txt小说上传分享
商业计划书的那些事（19）
内容的“格式化”包装是一个问题，内容真实性的包装也是一个问题。为了打动VC，有些创业者不惜在商业计划中大肆吹嘘、无中生有、掩盖问题、虚报业绩，VC即便看到商业计划书之后热血沸腾，但他也会到公司去慢慢作尽职调查的，到那时，你蒙他的假话十有*会露馅儿，不但这家VC不会投资你，别的VC也会离你远远的，而你自己还要搭上大把的时间。
更有甚者，找设计公司或美工对商业计划书的插图、封面以及装潢进行设计。简单一点的是搞个塑料的资料夹，把打印出来A4纸的商业计划书装上；复杂一点是做一个漂亮的封皮，永久性地装订成册。我遇到最离谱的是做成压膜、硬质的封皮，彩色文字及图片，做得跟历史年鉴一样。这种外包装有什么用呢？有助于VC保存吗？不会的，VC没有保存商业计划书的习惯，不感兴趣的直接丢进碎纸机。能让VC多看几眼吗？那得看具体内容，包装再漂亮的垃圾还是垃圾。VC更看重的是计划中所提供的信息，而不是花哨的外表。
当然，在商业计划书，通过一些图、表的展示，辅助说明也是有必要的，目的是让VC更简便和直观了解公司。
无论是执行摘要、PPT演示文件还是Word版的完整商业计划书，用A4纸打印，并编好页码，用订书机订上就行了。装帧精美豪华的商业计划书会给VC一个印象：这个家伙的成本意识太差，乱花钱，而VC在决定是否投资的时候，很看重创业者是不是大手大脚花钱，因为这可能决定你以后会不会乱花他们投进来的钱。另外，如果装订豪华的话，修改起来会很麻烦，因为你的融资过程可能会超过6个月，这就又给VC传达一个信息：我们公司短期内不会有太大进展，产品、客户、团队、市场等方面都不会有太多诱人的变化，因此我们包打天下、无所不能的商业计划书不会有什么修改和补充的了。383要VC签保密协议
有些创业者会要求VC先签保密协议，之后才发出商业计划书；有些创业者直接把保密协议内容写在商业计划书的首页上，并且要求签字画押之后，才能翻开看。这样做是否明智另当别论，但至少会过滤掉许多VC，其中不乏是正在寻找你的VC。
大部分的VC不会接受你的“无理”要求，有些甚至明文规定，在看商业计划书阶段不签任何保密协议。这些VC直接不看你的商业计划就完事了，免得以后出现问题，说不定哪天你去告他泄露了你的商业机密、剽窃了你的创意，这样不但过程繁琐，而且还会损坏他的名声。当然也有一些VC会跟你签，但是签的是他们的标准版本保密协议，保密范围要比你的律师或者你自己起草的那一份小很多。
保密协议：NonDisclosure Agreement，简称NDA。不管VC是否品行端正，但绝大部分VC是不会窃取你的商业机密或创意的。那为什么这么多VC都不愿意签“保密协议”呢？其实原因很简单：VC的面前可能还有5份跟你一样的项目！跟任何一家签了，就不可能去投资其他家的了，但没有看完商业计划书之前，他如何决定跟谁签呢？最好的做法当然就是跟谁都不签。
创业者不应该把需要“保密协议”保护的细节写在商业计划中，如果你需要保密的东西是技术性的，并且准备申请专利，那么VC也不想知道细节，也没有兴趣知道细节——他们想知道你如何通过技术挣钱。如果是非技术的创意，那么可能有两种情况：①没有其他人竞争者，你的创意非常新颖，别人还没想到，在这种情况下，你对于VC来说，可能还太早期了；②有其他十个、八个竞争者在做同样的事，那么这种创意就没有什么秘密可言了。
但有一种保密协议VC是愿意签的，有些知名的、成熟公司，是VC眼里的热门项目，为了获得投资的机会，他们是愿意签保密协议的。
尽管大多数VC是诚信的，但也有少数VC不守信用，我们在第一章中《VC的十大黑暗》一节中已有披露，他们可能会窃取你的商业秘密或创意，即使签了保密协议也不管用。扫MPS，发排98％
沟通、谈判博弈进行时（1）
与VC正式接触后，沟通、谈判阶段说�
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