时代赋予的营销方略-第13章
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7选择适当的定价方法
企业制定价格时要考虑企业产品的制约因素：市场需求、成本费用、竞争情况。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。
（1）成本加成定价法
成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：p＝c（1＋r）
式中，p为单位产品售价，c为单位产品成本，r为成本加成率。
与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：1用零售价格来衡量，即加成（『毛』利）率＝『毛』利（加成）／售价。2用进货成本来衡量，即加成率＝『毛』利（加成）／进货成本。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样的定价从逻辑上是行不通的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹『性』的定价方法都难确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹『性』总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
成本加成定价法具有以下几条优点：
1成本的不确定『性』一般比需求少，可以大大简化企业定价程序。
2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会减至最低限度。
3当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬，因而比较公平。
（2）目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目前定价法要使用损益平衡图这一概念。
目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。
（3）以需求为导向定价
1撇脂定价法
公司推出新产品或完全创新产品时，可以采用撇脂定价法，给顾客真正期望并愿花钱购买这些产品制定一个最高价格。
当这些顾客的需求已得到满足后，公司就把价格降低，以吸引另外一些较具价格竞争意识的细分市场。然后，循此再逐步降低价格逐层撇取〃『乳』脂〃（『奶』皮）或顾客细分市场，撇脂定价遂由此得名。
英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。
2渗透定价法
与上述方法相反，公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量购买者，形成大众市场。美国的德克萨斯仪器公司是这种渗透定价策略的首先运用者。该公司借助于所建的大工厂，尽量把价格定得很低，从而赢得很大的市场份额。成本也随之下降，然后该公司又随成本的下降进一步降低价格。货仓式商店和廉价零售店也大都采用这种市场渗透定价法。他们以低价来赢得多销，多销使成本进一步降低，转过来使得廉价商店有可能保持较低的价格。
近一段时间，〃卓林〃、〃玛丽〃、〃加本力〃、〃圣达威〃等一批陌生品牌的洋葡萄酒一齐涌向沪宁市场，使本已逐渐走下坡路的洋酒市场竞争更趋激烈，但在沪宁两市洋酒并没像商家预期的那样风行起来，相比之下，人们更钟情国产名葡萄酒。
据悉，这些洋葡萄酒多来自于法国南部的波尔多地区，这些酒在国外就是普通的日常佐餐酒或烧菜的料酒，但它毕竟是洋酒，许多代理商看中了这一点，纷纷将其引进国内。
人们本身对洋葡萄酒就比较陌生，加上牌子一『乱』，购买者就更加莫衷一是。加之，同产名牌葡萄酒迅速崛起，价格适中，因而洋酒自然不是国产名牌的对手。
在这种情况下，一些洋葡萄酒经销单位开始调低售价，将普通酒降至四五十元一瓶，同时将分销渠道由商场转至宾馆、饭店和娱乐场所，搞起〃直销〃来。起初效果不错，但各路代理商接踵而至，饭店和娱乐场所又抬高进场的价码，使得代理商之间自相残杀，结果是一损俱损。
3地位标志定价法
消费者有时会用价格来衡量一种产品的质量或威望，因此当价格降至某个价格点之后，该产品的需求反而会有所下降。地位标志定价法或威望定价法，就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买此产品。
4产品线定价法
一个公司通常都不仅仅销售一种产品，而是销售各种各样成系成列的产品就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价，这就叫产品线定价法。
5挂零定价法
挂零定价法，即在某个整数之后再加上元、角等零数，意欲以很小的差价使人们心理上感到有很大的差价。但是，消费者也可能会把这些挂有零数价格的产品看做是低质品。有鉴于此，广州友谊商店把一款派克笔的价格定为2010元，而不像另一商店那样不明智地将一款派克笔的价格定为1995元。
（4）竞争导向定价法
竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
随行就市定价法一般在以下情况下可以采用。在以下情况下往往采取这种定价方法：a难以估算成本；b企业打算与同行和平共处；c如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到削价竞争销。
在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某公司将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因这其他公司不会随之提价（需求缺乏弹『性』）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求则不会相应增加，因为其他公司可能也削价（需求有弹『性』）。总之，当需求有弹『性』时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹『性』时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』、或充当中价企业角『色』、或充当低价企业角『色』。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也尽量与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。
2密封投标定价法
该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。『政府』采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单。上面填明可供应商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（『政府』采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
3价格造定远要考虑的因素。
首先，必须考虑所制定的价格是否符合『政府』的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。企业的定价政策回答这些问题：企业需要的定价形象、对待价格折扣态度以及对待竞争者的价格的指导思想，企业的市场营销人员选定最后价格时须检查所制定的价格是否符合企业的定价政策。
其次，还要考虑消费者的心理。
最后，还要考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员、会计出纳人员等）对定价的意见，经销商、供应商等对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等
（5）定价技巧
1新产品定价策略
一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：
a撇脂定价。
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜『奶』中撇取『奶』油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹『性』，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵销高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
b渗透定价。
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争
2产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。
a、产品线定价。
企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品在需求和成本的内在联系时，为了充分发挥这种内在关联『性』的积极效应，企业可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角『色』；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角『色』不同而制定不同的价格。
b、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。
c、补充产品定价。
有些产品需要附属或补充产品。
d、分部定价。
服务『性』企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
e、副产品定价。
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到生产品制定定价。制造商确定的价格的必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
f、产品系列定价。
企业经常以某一价格出售一组产品。
3折扣与折让策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：
a、现金折扣。
这是企业那些当场付清货款的一种减价。
b、数量折扣。
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。
c、功能折扣。
这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
d、季节折扣。
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
e、让价策略。
这是另一种类型的价目表价格的减价。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同特点，主要有以下三个原因：竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的
