时代赋予的营销方略-第14章

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胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。折扣的成本均衡『性』。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然『性』，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。市场总体价格水平下降。由于折扣战略有稳定的长期『性』，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰『乱』市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价战略的企业带来损失。从国外公司的折扣定价实践看，折价战略以确保销售成本的均衡『性』，所以销量上升并没带来利润上升。

　　　　企业实行折扣战略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。目前我国商界总代理、总经销方式愈来愈普遍。折扣在经销方式中的运用也非常普遍。一种现象极为突出，即厂家和大的经销商注意在地区影响范围内消除折扣的差异『性』，市场内同一厂商的同种商品折扣标准混『乱』，消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格，结果折扣差异『性』在自己市场内形成了冲低，影响了经销总目标的实现。

　　　　4差别定价策略

　　　　所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

　　　　a、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

　　　　b、产品形式差别定价，即企业对不同型号汽车或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　　　c、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

　　　　d、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　　　企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。价格歧社不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。

　　　　5心理定价策略

　　　　a、声望定价。

　　　　所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或外店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受。

　　　　b、尾数定价。

　　　　又称奇数定价，即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象，即认为有尾数的价格是经过认真的成本核算的价格，从而使消费者对定价产生信任感。

　　　　c、招徕定价。

　　　　零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同是时也选购了其他正常价格的商品。

　　　　而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区『性』定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区『性』定价的形式有：

　　　　a、fob原产地定价。

　　　　fob原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

　　　　b、统一交货定价。

　　　　这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。

　　　　c、分区定价。

　　　　这种形式介于前者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

　　　　d、基点定价。

　　　　即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活『性』，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。

　　　　e、运费免收定价。

　　　　有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

　　　　在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』，或充当中价企业角『色』，或充当低价企业角『色』。

　　　　案例提示：

　　　　☆深圳久砺电子的独特定价策略

　　　　深圳久砺电子成立仅3年，在无线麦克风、无线耳机系列产品领域已有一定的名气，他们的经验值得借鉴。

　　　　久砺电子是一个没有任何背景和基础的小型民营企业，他们又要求自己尽快地达成企业的目标。那么，在市场竞争如此激烈的〃微利时代〃，如何建立起他们的优势、如何建立起他们独特的营销系统、如何超越〃微利时代〃的恶『性』竞争呢？系统全面的企业计划和策略则是他们达成目标的重要保证！

　　　　国内这个行业竞争手段之一是单一品种斗价，每一个工厂一般都只生产1…2种产品。价格越来越低，材料用得越来越差，产品整体品质越来越差，这样恶『性』循环下去，企业只能疲于奔命。由于经销商担心会继续降价，通常不愿意付清全款，这样，工厂在外面积压货款就会越来越多。本来，工厂的利润都微乎其微，这样一来工厂势必陷入危机，更不用谈开发新产品了。

　　　　而久砺电子干脆反其道而行之，其具体作法是：

　　　　1由于他们是市场的新面孔，无论你用什么方法，如果客户第一次不接受你，你就什么都做不成。因此，他们开始采用了mba《新产品开发》教程中所提出的，具有进攻『性』的〃渗透定价法〃，即低于购买成本去销售正在畅销的产品。这样，立即获得了第一批最宝贵的客户！

　　　　2他们将已经完全准备好的新产品样品推荐给已接受了他们产品的客户。结果，他们立即被新产品吸引，转而订购新产品。

　　　　3他们将所开的模具做成的零件单元进行不同的组合配置、包装，将相同功能的产品做成不同的加工工艺，很快形成了一个系列的新产品，客户则开始整系列下单购买。

　　　　4他们与市场竞争对手绝然不同的是，所有材料都提高成本，做好的，包装用最好的材料，包装外形图案由设计师设计。这样总成本是增了，但是，产品档次明显地上去了，客人非常喜欢。

　　　　5他们新产品的价格通常采用〃低撇脂价格〃，价格高于行业价格水平，足以冲抵提高了的材料成本。

　　　　他们不断投入模具，则不断有新产品推出。而做一个新品时，通常会考虑到多种产品组合方案，这样，做到了一模多用，充分利用了有限的资源。

　　　　俗话说，读万卷书，行万里路，现在究竟还是要由实践来检验，尽管影响价格的因素有很多，但企业家们切勿纸上谈兵，还是要像久砺电子那样，结合自己企业的特点，独僻蹊径也不错。自是〃柳暗花明又一村〃。

　　　　

时代赋予的营销方略　第4章　电子商务与网络营销战略

　　　　21世纪是信息的世纪，利用电子商务及网络来进行商业活动是科技发展的集中表现，这有利于加快企业的发展进展，而科技是企业发展的源动力。

　　　　一、电子商务

　　　　1。解电子商务定义及现状

　　　　电子商务，顾各思义就是用电脑手段通过互联网络进行商业活动，电子与商务的结合其意远远超过了两个简单概念的相加，社会学家说21世纪是信息的世纪，〃知识经济〃浪『潮』一波高过一波，当众多的企业为前途、为自身传统的交易方式而『迷』茫时，电子商务的到来给了他们巨大的拓展空间，在许多企业经营步履维艰的同时，另有一些企业却势如破竹，拨地而起，后者往往与信息产业，尤其是国际互联网络密切相关，从微软、英特尔到中国的新浪、搜狐，他们的传奇故事说明了〃电子〃这个概念在人类生存的所有角落传播之迅速，国际互联网络增长速度是呈几何级数。它为渴望成长的各类企业和雄心勃勃的现代人提供了空前的发展机遇和广阔的生存空间。ibm曾组织过一次世界有史以来最大规模的〃电子商务与企业经营〃的调查研究，分析发现，电子商务的策略的确已经为许多企业带来了强大的生命力，在互联网络最为商业化的美国，不仅出现了许多虚拟运作的公司，还出现了大量家庭办公一族，他们所开创的个体户、小企业都成为美国人就业的一个新趋势，这些人凭借着一个领先一步的大脑，一部电话，一个调制解调器和一部微机在互联网上开拓着自己的虚拟天地，抢尽了商机。电子与商务的结合使得电子商务不仅仅是技术问题，技术的进步固然为商业的发展和转型创造了条件，但是，新兴的现代信息技术，只有靠在商业领域的实施才能发挥应有的作用，几乎每次技术的突破都会带来商机。所以说，电子商务人才是既懂技术、又懂商务运作的高级人才，而不是一般的电子『操』作人员。

　　　　2。电子商务作用

　　　　电子商务是运用电子信息技术以整个市场为基础的商务活动，它不仅仅是商品或劳务通过网络进行的买卖活动，还涉及传统市场的方方面面，除了在网络上寻求消费者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、『政府』机构建立业务联系。由于电子商务的巨大优越『性』，首先采用电子商务的企业对其他企业的带动作用显而易见，由点及面的迅速发展，会对整个商务活动，包括产品生产、产品促销、交易磋商、合同订立、产品分拨、货款结算售产生深远的影响。电子商务不应该仅仅被看作一种在线的销售模式，更重要的是企业与企业之间、企业与『政府』、企业与顾客等各个层面的电子商务活动。在人类技术进步的步伐越走越急的今天，谁也不敢藐视电子商务的存在与发展，任何有远见的企业和企业家都会密切关注这场由于电子和商务的结合而在商业领域爆发的革命。

　　　　3。如何迈出电子商务第一步？

　　　　就像当年的internet一样，电子商务在由兴起到普及的过程中，会有一个由陌生到认识再全面理解接受直至熟练『操』纵运用的历程，但是，由于有internet技术的基础，这个历程相对于internet技术来讲就短得多，顺得多，很多人都渐渐认识到开展电子商务无非就是意味着企业要建立自己的网站，开始有些企业对这个新生事物总有点害怕，我们的企业要胆大一些，不用怕。从目前的国际互联网看，企业申请要胆大一些，不用怕。从上前的国际互联网络看，企业申请拥有自己的域名，建立自己的网站并不是一件很难的事，而且花费的代价也不大，实际上，有许多网络服务商为个人或企业提供免费的虚拟空间，只要有一台联网的电脑就可以马上在网上建立自己的网站。企业设立网站是要通过它开展商务活动的，所以下一步企业应该注册自己的永久域名，因为企业要进行交易，就必须让别人知道你的地址、位置和标识，接下来考虑的就是企业应该将哪些内容提供在网站上，这些内容与企业电子商务成功有直接联系。

　　　　4。电子商务的先行者总结出良好网站的经验

　　　　（1）网站设计要以客户为导向。（2）网上一定要提供丰富的有价值的信息，而不仅仅是公司简介。（3）网站一定要让户轻松使用和易于浏览。（4）在线销售过程应简单明了，易于『操』作。（5）网站内容必须频繁更新。（6）网站一定要具有交互特征，客户能随时提供反馈信息。（7）网站一定要及时回复客户的反馈意见。（8）要不断创新。在互联网上建立网站后，你必须对自己的网站进行广告宣传，因为