创业者的新生-走出失败-第15章
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推销员除了赞扬对手之外应当尽量回避他们。万一可能买主首先说起竞争商品的情况，你就赞扬它几句，然后转变话题：〃是的，那种产品很好。但比不上我们的！〃回避竞争对手，就不会导致可能买主再去考虑其他商品。销售圈的座佑铭似乎应当是：〃各卖各的货，井水不犯河水。〃
不幸的是，这种办法往往并不是最佳策略。一个竞争厂家的牌子可能早已在可能买主的脑子里占据了很大位置，用回避的办法是难以将它驱除的。可是，有的可能买主并不愿意主动谈论他们内心宠爱的另一种产品，因为他们害怕推销员会指出他们的偏爱有问题。因此，保持沉默便可平安无事。 如果推销员决心要对付竞争对手，那首先就要探明竞争对手在可能买主心目中的地位。为了搞清可能买主都见过的哪些汽车和最喜欢哪一种，这样问：〃到目前为止，在您见过的所有汽车当中您最喜欢哪个牌子的？〃对这个问题的回答可给有洞察力的推销员提供大量信息。如果可能买主的回答是：〃280zx赛车〃，那你再向他推销稳稳当当的四门轿车就是对牛弹琴了。绝大部分汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为推销员们知道，不管你给这类可能买主提供多么优越的购物条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车推销员都喜欢等可能买主看过了其它牌子的汽车再接待他们，这时，就有成交的希望了。
切忌迎头痛击
竞争对手是无法安然回避的，但不能迎头还击。在有必要对你的产品和对手的产品进行比较时，也不应做得过细和无所不包，最好是只谈论可能买主最感兴趣的那些特点。 如果把自己产品的相对优点全部讲出来，就会使对方『摸』不着头脑。
有人认为，最精明的办法是在可能买主头脑里为竞争产品播下一颗怀疑的种子。巧妙地将道听答案说的事情讲给可能买主听，或者是更加直截了当地表达出自己的意见。如果推销员和客户相互间比较熟悉，推销员就可以采取比对待陌生人更为坦率的态度。莫小看播下去的这颗怀疑的种子，它会生长成巨大的不信任……大到足以阻止可能买主去购买竞争对手的产品。
但是，推销员对竞争产品发出的这种非议必须有一定的事实根据。可能买主往往会带着这种非议去询问竞争对手，竞争对手可能会用令人信服的证据驳回这种非议，这时，头一个推销员就要彻底失信了。 但是，如果竞争对手的回答没有说服力，那么头一个推销员就会获得可能买主的信任并能与他做成生意。
承认对手但不轻易进攻
毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈冲撞是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。推销员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现竞争对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推断：他对另一个公司的敌对情绪所以这么大，那一定是因为他在该公司手里吃过大亏。可能买主的下一个结论就会是：如果这个厂家的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘。我应当先去那里瞧瞧。
不要轻易进攻竞争对手的原则同样适用于零售商。一个小镇上只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚钻石戒指……真正的钻石戒指。如果两家珠宝商都大肆攻击竞争对手，对钻石一窃不通的年轻人听后觉得，在这里买钻石戒指很可能受骗上当，买到假的货。两个珠宝商均不可依赖，最好还是去光顾相邻城里的首饰店。
一比高低
有些机械产品的生产厂家训练自己的推销员，要学会逐点逐条地把自己的产品与可能买主心目中地位最高的产品进行比较。有时他们要把每一点的比较情况分两行并列记录下来，哪边占上风，就在哪边做个记号，并要求推销员在各点比较完毕之后，让自己产品的那一行比竞争产品能留下更多的记号。这是一种赤膊上阵的推销方式，但有时也是必要和有效的，尤其是对比能按公正和客观的标准进行时。
还有一个从这种方法派生出来的方法：在一张纸中间画一条线，将其分为两部分，分别写上竞争产品和自己产品的名称，然后在下面写上各自的价格……比如前者为220美元，后者为250美分，竞争产品比较便宜，推销员的任务就是设法证明自己的产品为什么要贵一些。于是他在提到自己产品的一个独有特点后便说：〃你看，这个特点值不值得您每年多花一块钱？这是非常保守的估计，不是吗？好吧，我们就这么算，这个产品保准能让您用10年以上，我们仍按最保守的估计，就说它能用10年，您便能得到10美元的好处。〃推销员就这样一个特点接一个特点地阐述，直到算出的额外价值大大超过那30美元的价格差。
有的时候，可能买主已经买过了竞争对手的产品，这时推销员在评论其产品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的人鉴赏力提出怀疑。因此必须讲究策略，比如一个办公室档案设备女推销员就做到了这一点，她设法说服一家客户全部更换了原有档案系统，重新装起一套价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得他安装第一套设备时不够明智，相反，她还为此恭维了他，只是巧妙地证明了：由于生意的扩大，条件的变化和新的办公机具出现，不赶快更新就要落伍了。
借题发挥
如果可能买主原来买的东西真不好，你就可以借题发挥，去指责竞争对手或竞争对手的推销员，以此表示他们没有把顾客的利益真正放在心上。比如一个鞋店经理发现一名顾客穿着一双过短过宽的皮鞋，便可以用以下的话来赢得这位顾额：〃卖给您这双鞋的人一定是懒得费事或缺乏存货。您长着一双贵族式的脚，脚面窄、脚弓高。我给您找一双适合您穿的鞋，来看看与您这双鞋有多大差别。〃
以褒代贬
在不得不进行比较时，推销员应当对竞争对手摆出一副超然而又公平的姿态，甚至对其产品无可否认的优点也应给予承认。比如，汽车推销员可以这样讲：〃'节油大王'牌汽车具有多方面的优点。毫无疑问，它很漂亮，这里的经营商正在卖力地推销。发动机虽小但能长途跋涉。 如果您不走快车道或不需要带人的话，您一定会喜欢它。〃言外之意：这种车搭载乘客的能力和安全『性』很值得怀疑。
利用表扬信
在反击竞争对手的进攻或证明自己产品比竞争产品更优越时，推销员还可以使用顾客表扬信。比如，办公器具推销员就经常会被迫回答涉及到竞争设备特点的询问。销售经理就给每一个推销员配了一个活页夹，里面塞着许多顾客表扬信的复制件。当可能买主问道：〃这台复印机能与布兰克公司生产的复印机一样经受得起超度负荷吗？〃推销员只需打开一位鞋业制造商的表扬信即可给予圆满回答，那信说：〃两种复印机我们同时使用了多年，现已确定全部使用贵公司的产品（即推销员推销的机器），因为相比之下它故障很少。〃一个产品的优点最好是让有资格的局外人去说，而不是由推销员自己来讲。大学、美国标准局和其他类似机构的验证书也能起到同样有效的作用。
对比试验
有时，竞争变得异常激烈，必须采用直接对比试验来确定竞争产品的优劣，比如在销售农具，油漆和计算机时就经常这样做。如果你的产品在运行起来之后可能买主马上可以看到它的优点，采用这种肩并肩的对比试验进行推销就再有效不过。但是，如果可能买主本来就讨厌开快车，你还向他证明你的车比另一种车速度快，那便是不得要领了。
然而，对比试验也有可能因人为『操』纵而变得不公平。比如，有两家公司生产的双向无线电通讯设备在进行竞争『性』对比试验，一家是摩托罗拉公司，一家的名字最好还是不公开。前者的方法：允许可能买主从手头堆放的设备中任选一部，然后，由他们的人控制『操』纵台随意进行试验。后者一家巨型公司，是前者的主要对手。它的方法却是：使用经过特别调试的设备参加对比试验，以保证达到最佳效果，而且由该公司的人控制『操』纵台，不让可能买主动手。
最后，摩托罗拉公司吃了大亏，下令它的人永远不准那家大公司的代表在同一间屋里与他们进行对比试验。看来，对比试验也有一定的危险，需要警惕。
掌握对手情况
为什么必须经常注意竞争对手的动向呢？一位生产商说：我不相信单纯依靠推销术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止我的推销员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我过去太喜欢〃埋头干活〃，以致于对市场动态掌握甚少。现在我已经要求手下的推销员只要在他们负责的区域发现一种竞争产品就立即给我送来。
我的这种研究他人的产品的态度对手下人是一剂兴奋剂。它至少表明我不愿意在打瞌睡的时候被别人超过去；如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然睡大觉，推销员们势必会灰心丧气。
我坚决主张，应当全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的推销员会听到关于他人产品的优点和自己产品弱点的议论，因此必须经常把他们召回大本营，让他们从头至尾重新制定自己货品的推销计划。这样他们才不致于在推销工作中落入被动竞争的困境。
只要你想设法消除各种竞争产品的影响，你就必须首先全面掌握它们的情况。这些情况应当包括：其销售趋势，其最新型号是否已在市场站住脚，售后服务和发货速度怎样，促销手段和广告的花费有多大，有何扩销计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。特别是搞清楚你竞争对手的最大弱点十分有用。
最后，如果你在做每一笔生意时都能找到主要竞争对手是谁，那就是大有帮助的。这样你就可以有针对『性』地进行产品介绍了。
还应当尽可能地与竞争对手保持友好关系，其中一个原因是：你说他们的坏话总会传到他们耳朵里，从而激发他们的干劲和积极『性』，一定要在市场上战胜你。如果你说的坏话没有事实根据，他们就会采取报复措施，因此，不要发表拿不出直接事实根据的评论。
警惕不道德的竞争战术
不幸的是，社会上仍有无以数计的不道德竞争行为尚不为人知。如果你学不会如何发现和对付它们的战术，你们公司的威望就会莫明其妙地遭到严重破坏。
一个儿童食品加工厂的推销员承认，他有意安排了自己的行动路线，专等竞争对手刚刚送完货的第二天赶到各个食品店。乘着食品店经理不在场，设法从竞争对手送的货里〃偷〃出几箱，并把不同品种的食品相互混装一下，然后放到货架的背处。他的这种方法破坏了别人的信誉，相当狡猾。
一家啤酒厂的推销员在设法将自己的啤酒打入各个酒馆时使用了几个有趣的鬼把戏。他曾说起他是如何把一家酒馆老板〃打闷〃的：他叫人连续给这位老板打电话要酒馆准备他们牌子的啤酒，而且坚决表示不准用别的牌子的代替。就在老板正接最后一个电话时，这个推销员正巧走了进来，他马上得到一批定货。有一位难对付的老板，就是不要他的货。他便设法搞破坏活动：将一小块黄油抹入啤酒罐的龙头嘴里，致使从中流出的啤酒变得泡沫过浓。为了使买主对他眼下的供货者感到不满，这位推销员什么都干得出来。
尽管绝大部分使用这些不道德战术的人最终都会被人逮住，但在短时间内他们仍会给那些无辜的属于竞争对手的推销员造成祸害和金钱损失。我们必须了解〃经商的鬼把戏〃，以便在有人使用这些诡计暗算我们的时候，立即能够识别出来。
聪明警觉的顾客最能保护你免受这种诡计的侵害。一旦可能买主或顾客发现了这种诡计，玩〃鬼把戏〃者从此便会身败名裂。帮助顾客去发现他们！但不要气势汹汹地干，不然你的可能买主会认为你是嫉妒和故意找茬。
210如何培育企业核心竞争力？
从已经垮掉的许多国有企业和乡镇、集体、个体企业来看， 我们不难发现， 这些企业失败的最根本、 最突出的原因， 就是核心竞争能力太弱， 或者说压根就未曾想到去构建自己的核心竞争力。如巨人集团在主业的核心竞争力实力体系尚未真正形成时， 就把比自己资产大许多的贷款压在已有极大泡沫成份的房地产上， 最后只落得个惨败的命运。 又如一说酒赚钱， 到处都是啤酒厂、白酒厂； 一说vcd赚钱， 马上就是全国『性』的vcd大战。 如此等等， 恨不得所有的企业都用同样的办法生产同样的产品、 用同样的手段销售同样的产品。 这哪里能谈得上企业自己的核心竞争力？ 另外， 企业纵然已经建立起一定的竞争力，随着市场需求的变化和其他竞争对手的竞争努力， 已有竞争力的价值或者会贬值， 或者会从根本上被新的市场需求所淘汰。 如目前掌握与无氟制冷相关的各种技术专长的公司， 可以以此作为核心竞争力在〃绿『色』冰箱〃市场上取得相当的竞争优势； 但当其他冰箱企业纷纷掌握了有关技术专长以后， 这个专长就仅仅是进入这一市场的基本条件， 而不再是企业相对于其他竞争对手的优势了。 因此， 企业要想获得持久的竞争优势， 就必须从主客观方面努力， 有效地培育和发展自己的核心竞争能力。
企业核心竞争力的培育措施
1 首先要树立战略意识。 目前世界上一些成功的企业已不再把自己看成是一些制造产品的事业部的组合， 而是核心竞争力的组合。 核心竞争力是企业的重要战略资源， 而且这种战略资源的能量正在逐步升级。 企业如果不确立自己的核心竞争力， 而是试图依赖别的方面的竞争力建立市场份额领先地位， 那么， 就可能是在沙滩上行走。 在争取全球品牌统
