绝妙策略-第19章
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绝妙策略 107创新有效益
伦敦有一家别开生面的饭店，在那里待者不向就餐者出示账单，而是让他们自己随便付钱。
这家被称为〃拐角处〃的饭店，据说是世界上第一家采取这样收费方式的饭店。它的老板兼主厨彼得·伊里奇承认，他这样冒着亏本风险地做法是为了实现以前的一个幻想。他说，也许你不信，到目前为止，他不旦没有亏本，反而比别的饭店赚得更多。
在这里，用膳后侍者便递上一张黄『色』卡片，上面列有顾客所吃的饭菜，请顾客填上他愿意付的费用。顾客一般都很慷慨大方，所付的饭费要多于每顿的价钱。只有那么一回，两位年轻的太太在用餐一顿之后只付了八个英镑。
伊里奇的饭店经营有方，每隔三四天更换一份菜单，这也是他取得成功的一个诀窍。他善长法国、匈牙利、希腊和意大利的烹调术。伊里奇说，他采用的是欲擒故纵之计，如果人们仍然希望这样做下去，他将来可能在伦敦和伦敦的市郊再开一些这样的饭店。
绝妙策略 108巧谈判
卡恩自称是软件行业中的法国狂人。他31岁时白手起家创办了波朗公司，并在短短四年内使波朗挤入世界第一流的微电脑技术软件公司之列。
1985年5月，他创立波朗公司，并决定开办邮购业务。在一本计算机杂志登一页广告要花2000美元。他没有钱，怎么办？于是他们想了巧妙的〃激将法〃。
他邀请一家一流杂志的推销员来波朗公司办公室，事先请了些朋友扮成秘书或从外面打电话进来，使人感到办公室里的业务相当繁忙。墙上也挂着不断跳动的图表。上面是一些主要广告杂志的名称，还记着有关如何吸引新闻界的一项重要策略，部分数字被遮住。
当推销员到来时，卡恩大声嚷嚷2000美元太贵了，他可用这笔钱到其它杂志做更好的广告。马上他又被叫进另一间房去〃接东京来的电话〃。他从门缝里看见那推销员正费劲地研究那张假图表。
当他重新回来时，推销员迫切地说：〃我们可以给你优惠。〃卡恩说这本来就应该优惠的。所以仍然不干。
最后推销员同意完全用赊款的方法为他做这次广告。因为他觉得这是个难得的客户。卡思说，如果这本杂志真的有很好的效果的话，他可以试一试。结果这本杂志真的给他带来了良好的广告效应。他通过邮购业务逐渐拓宽了经营向，增强了自己实力，最终成为软件业很有影响的人物。
卡恩谈判中使用的就是欲擒故纵的手法，很值得我们借鉴。
绝妙策略 109不要盛气凌人
解放前，吸收了很多存户，拥有大显的流动资金，在金融界颇富名气。
然而，山于这位银行家以此自骄，盛气凌人，终于招致另一个银行家的忌恨。该银行家设计将他搅垮，便不惜牺牲十多万元活动经费，叫手上的人去该银行开活期存款，约有一千多个户头。
不到一个星期，这些存户同时到银行去提款，搅到大排长龙，并在外面大放谣言，说该银行资金发生问题，从而使别的存户也起恐慌，纷纷向该银行提款。结果该银行因一时筹不到款应付，便宣告破产。这位曾经盛气凌人的银行家最后也不得不『自杀』而亡。
像这样的例子当然还有许多，在曹愚名剧《日出》中，银行家潘月亭也是给黑帮头子金八爷施用这种〃釜底仙薪〃的提款『逼』得『自杀』的。可见商场的险恶，比什么都可怕，这就是要求经营者在市场竞争中，一定要慎重处事、公平竞争，反对坑人害人之举。
绝妙策略 110以质取胜，赢得芳心
在我国市场疲软的1989年、1990年，优秀的企业，大多是是靠过硬量、多变的品种度过了低谷。目前，已有越来越多的企业经营者认识到：质量是产品的生命线。
羽绒被在冬季自然应是畅销的时令商品，但从1990年初来自上海繁华商市的信息却表明：情况并非完全如此。
就上海市第一百货公司铺面市场来说，两边柜台羽绒被销售的冷热反差悬殊。一边，货架上的商品虽然琳琅满目，有浙江、江西、安徽，河南等地的产品，含羽量各不相同，可是问津者寥寥无几。另一边出售情况则迥然不同。
柜台前，国家级二级企业浙江丽水羽绒厂的横标非常醒目，透明的玻璃窗内丽水羽绒厂正在〃现场办公〃。几名头上沾着白『色』羽绒的售货员正忙得不可开交、他们按照顾客中意的羽绒，面料及重量现做现卖。
数十人争相购，队外问长问短的顾客不时加入到队伍中。一对青年男女眼盯着他们选中的羽绒经过电子秤精确升量，被充进一条他们中意的被套中，当场缝完毕，他们心满意足地挤开人群走了出来。
把柜台当〃车间〃，现产现卖，这实在是丽水羽绒厂异想天开的绝招。
原来，一段时间内，全国上百家羽绒厂的数百种羽绒被源源不断运至上海。其间难免鱼目混珠，泥沙俱下，随着消费者不断投诉，羽绒被在上海的声誉大跌，市场销售自然由热变冷。
在这种困境下，丽水羽绒厂拿出了自己的绝招。他们吃透了消费者的心理……怕质量不过关，冒牌货太多。于是开展这种现场充填羽绒被的业务，让顾客可以全部看到充绒量、面料、尺寸等，又可以自由选择，消除了顾客对羽绒制品的〃恐劣症〃，获得了顾客的信任。这种〃釜底抽薪〃消除了顾客〃恐劣〃心理的办法，于是，生意又兴旺了起来。
绝妙策略 111因人而异，重视环境
跨国的席梦思集海外事业经验之大成，对自己的产品颇具信心，于是，20世纪60年代初，便开始在日本生产高级床垫。但是，时过4年，企业仍亏损严重。没有重视日本环境本身复杂程度。
席梦思公司承认它遇到了几个棘手的问题，同时也发现不仅大多数日本人仍睡在榻榻米上，而且复杂而特殊的日本流通机构也会带来相当的麻烦，进而，与当地厂家的垄断集团共享支配有限市场的设想只能使事物本身更加复杂化。
可是，该公司仍寄希望于自己公司的特殊技术上，于是1964年成立了〃东京席梦思〃（后改为日本席梦思）公司。他们预测东京奥林匹克运动会期间，市场对于席梦思的需求会在短期内急剧上升、果然不出所料，在最初阶段里生产稳步上升。但好景不长，问题又出现了。这次的症结出在推销员的选择上。由于日本社会存在着社会地位及语言上的微妙差异，所以；如果推销的人选不能满足这些条件的话，那么，就不会取得最好的收效。经过严格审查，他们选出了8个推销员。尽管人选十分合适，但问题仍在继续。原来，这些人中，没有一个人曾经体验过睡在西式床上的滋味。所以，怎么能指望他们发自内心地向顾客保证席梦思的产品无懈可击呢？
席梦思公司还知道，他们的床垫价格高于日本国内同类产品的价格。日本的流通渠道不同于其它国家。有时顾客在买商品时对价格差异留心甚小，而是与对自己有过恩惠的供给者进行交易，因此，流通网络混『乱』，关系复杂。而且，日本人十分注意面子，所以要使他们摆脱这种约定俗成的模式是相当困难的。
不仅这样，该公司在广告宣传上又迈出了不幸的一步，他们印制宣传资料，然后在东京地区集中发送，也就是说，他们没有采用在日本行之有效的电视广告做宣传。
由误测引起的代价高昂的大失败时有发生，其中最为普遍的一种误测便是想当然地认为本国所具备的条件，在国外也具备。还有一种倾向则是认为在本国奏效的东西，在国外也该是受欢迎的。这是市场开发经理们最容易犯的、也是最危险的错误中的两种。无论在什么地方，完全一致的可能『性』微乎其微；同样，不论在什么地方，天衣无缝的战略战术也是不可能的。所以，在展开市场战略宏图之际，有必要予以特别的注意，尤其是市场测试或可行『性』研究实不可少。
试想，假诺该公司采取〃釜底抽薪〃之计，结果又会如何呢？
绝妙策略 112入乡随俗终必胜
日本富士弦乐器制造株式会社是世界上最大的吉他制造商，然而，它最初的创始人横内一郎却有一段辛酸的创业经历。
1964年5月，横内面临国内吉他销售非常不景气的局面，决定跨洋渡海到美国去兜售吉他。但是，他即不懂英语，又不懂音乐，也不了解美国人的习俗，在美国到处被别人嘲弄。三个月过去了，连一把吉他也没推销出去。横内流落美国街头，心情凄楚，百感交集，几乎想一死了之。
正在横内走投无路之时，他碰上了一位六十岁上下的美国医生。那位医生把横内带到自己家里，白天黑夜地教他学英语。经过两个星期的填鸭式的教学，横内已能用所学到的英语谈自己的看法了。那位美国医生却十分高兴，大声对横内说：〃你的英语已经毕业了，做生意已经够用了，请你去推销你的吉他去吧！〃
横内绝望的心境中又升起了希望之星。他重新拎起从日本带来的两把吉他，又开始奔走于纽约的吉他公司。由于他粗通英语，也略晓美国社会的人情风俗，已不再是初到美国的那样一副可笑而又可怜的样子。尽管他『操』着一口生硬的美国英语，但纽约的吉他公司的老板们终于明白了他是日本的一位制造吉他的能手。于是，仅仅几天的功夫，横内就在生意谈判中获得了极大的成功，签订了7500美元的吉他销售合同。
初成获胜，横内喜出望外。他乘胜前进，从纽约出发，周游美国的各大城市，凭着背水一战的决心，授动三寸不烂不舌，只用了二十多天的时间，就拉到了250万美元的吉他生意。
横内的吉他生意红红火火，正是远交近攻战略使其获得的结果。
绝妙策略 113第二次竞争
马卖出去以后，并随之把披在马身上的漂亮的带子赠送给买主。企业营销中的〃缨〃泛指售后服务。这种始于产品销售之后的营销谋略，称之为〃去鬻马馈缨〃，也有人称之为〃第二次竞争〃。
世界上许多优秀的企业无不注意这种售后服务。如美国的凯特皮纳勒公司是世界『性』的生产推土机和铲车的公司。它在广告中说：〃凡是买了我产品的人，不管在世界上哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送给你们。〃他们说到做到，有时候为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架真升飞机，费用竟达2000美元。有时候无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告说的那样，把产品白送给用户。由于经营信誉高，这家公司经历50年而不衰。
再如日本的日立公司，有一次，一名美国游客在东京日立公司的售货点买了一台组合音响，买后发现里面漏装了配件。他本打算第二天去退货，没想到日立公司的人却连夜找上门来，为他补了配件，并再三道歉。原来，音响售出后，日立门市部也发现了遗漏的配件，于是连夜向东京各旅馆查询，仍未找到这名美国游客。他们又根据这名顾客留下的一张美国名片，查询到他在美国纽约的父母电话号码，通过联系，终于弄清了这位游客在东京探亲的地址。
综上所述，这家公司只所以能经历50年而不衰，这足以见该公司在售后服务的〃第二次竞争〃上，用心良苦，可见一斑，这恰恰说明了该公司的〃远交近攻〃的策略。
绝妙策略 114会大方的微笑
常听人说，买货容易退货难。然而，崇文区大方百货商店却与之不同。
一位中年『妇』女拿着一件叠得十分榴皱的男式衬衫，站到了柜台前：〃别的没有什么，只是颜『色』太老气，能不能退换一下。〃这是两星期前买的一件衬衫。售货员拿起来看了看。微笑着说：〃希望您以后注意，不要把衣服叠成一小块一小块的。〃说完随手就给退了。这位『妇』女喜出望外，又选了一件棉麻女衫，满意地走了。
〃同志，这袜子刚买回去，儿子嫌太素，给退了吧。〃行〃又是这位售货员，笑着接过来，退了这双仅12元的袜子。这位售货员就是大方百货商店优秀服务标兵王福芝，也是店里月营业额最多的售货员。她不仅做到卖货时微笑服务，对退货者也一样和蔼。〃买了不合适的东西，不只是物难其用，顾客心理也别扭。如果退了，或许别人更适用。〃这是她的经营哲学。商店的经理王鸿翔认为：只顾赚钱，不顾消费者利益，这样的买卖做不长。一位家住西郊动物园的顾客，听同事说到〃大方〃买东西不用担心不合适，准能退换，就专程来这里买东西。一传十，十传百，久而久之，〃大方〃美名不胫而走，回头客，慕名而来者越来越多，商店的经济效益也逐年增加。
从这点不难看出，正确认识、处理退换货，不但为顾客解了忧，而且还赢得了顾客的信赖；同时又通过顾客的口进行宣传，扩大了商店的影响，实为〃假途伐虢〃之举。
绝妙策略 115更有聪明人
北京大地装饰材料市场不甘寂寞，奇峰突兀，在门楣上拉起〃评比'最聪明的消费者'活动〃 的大红招牌，许多路过的行人都忍不住停下来，拐进来，瞧上一眼。
活动本身很简单。一进门先取张券，券上印的是考核消费者的权益意识、商品知识、市场见解的一系列问题，填好了，但这时你还没有〃消费行为〃……等到进商场逛了一圈，买了东西，售货员在其上盖章认可后投入大箱内，商场再将它们整齐，等着评委会打分，分出名次。
用〃聪明〃的概念来评价消费者，很有独到的眼光。据市场的倪经理说，消费者的特点正好与售货员相反……一个赚钱，一个花钱。评优秀售货员，标准是看他的服务给商店带来的有形无形的效益。在消费者这头，说他聪明，是说
